Yahoo、momo 都不玩的「商城」，蝦皮逆勢坐大！2 獨門術黏住顧客
當電商疫情紅利退潮，削價、速配策略逐漸玩殘、毛利率跌至個位數，業者該往哪「殺」？《數位時代》盤點出 5 大未來電商賽道，第 3 條是式微的商城對上崛起的品牌官網，蝦皮是如何用2招獨門術黏住顧客，逆勢活化商城模式？
Yahoo奇摩今年宣布旗下 Yahoo奇摩超級商城將於年底終止服務，掀起業界討論。
也正是在過去 1 年，消費者開始更偏好在品牌官網上購物。由倉儲服務 BOXFUL 發布的《2023 電商物流白皮書》中提到，有 64.2％ 消費者表示曾在品牌自營的官網購物，儘管低於數家大型電商平台，但卻比前年成長近 2 成。
這樣的趨勢，是否壓縮到提供品牌上架銷售的 B2B2C（Business to Business to Consumer）商城模式的市場？用品牌供應商角度來看，並不這樣認為。
業務遍及電商、網路廣告代營運的欣新網總經理黃懷恩認為，「當消費者進入電商市場購物，品牌不該選擇要讓他在哪裡買東西，而是不管他想在哪個平台購物，都會選擇我的品牌，這才是重點。」
對品牌供應商來說，面對流量分散、通路忠誠度低的電商市場，品牌官網、商城並不是 2 選 1 的問題，而是 1 加 1 大於 2。只是如今，蝦皮商城幾乎成為了品牌商的唯一選擇。
據了解，近期蝦皮在全球的營運，已逐漸走出過去大舉補貼、只顧市占成長的作風，轉向更為在意各市場是否獲利、自給自足。而在台灣，商城模式也被官方視為是重要的動能。反觀同為外商的 Yahoo奇摩，在 2017 年被美國最大行動通訊電信商 Verizon 收購後，在全球電商事業都逐漸收斂；台灣電商事業將出售的消息，也已盛傳多年。
為何 Yahoo奇摩在台灣首先放棄商城事業？但蝦皮商城卻能搶下第一？可從 3 大層面一一拆解：
招式 1〉做品牌最強外掛！推獨家會員誘回購
在商城與品牌官網的戰火中，為何只有蝦皮商城活了下來，還在站上累積了超過 7 千個品牌商城，並將商城視為未來重要的成長動能。背後最大原因，在於蝦皮商城將自身定位為「第二官網」。
經過疫情影響，電商通路的重要性不言可喻，掌握自家會員消費數據也成為 Cookieless 時代的常識，種種因素，確實帶動了品牌成立自有官網的趨勢。「但愈來愈多品牌投入時，經營電商就要跟更多品牌瓜分眼球，所以現在的數位經營成本是比以前更高的。」蝦皮購物品牌行銷部長廖君凰觀察。中小型品牌陷入自營品牌官網與上架平台的兩難抉擇。「所以『第二官網』就是我們的營運模式。」她說。
要成為「第二官網」，就要知道品牌自建官網背後考量是什麼？提供建立自有官網、App 服務的 SaaS 軟體服務廠商 91APP 觀察，會員經營、品牌價值是業者自建官網的 2 大目的。在《91APP 2023 品牌商務趨勢報告》中指出，超過 7 成零售品牌將顧客關係管理訂為未來 1 年最重要的執行計畫，對零售品牌企業而言，會員留存力即等於品牌力。「而建置自有數位通路，能讓商品、品牌直接觸及消費者、嶄露品牌價值。」91APP 認為。
正因為觀察到這 2 大需求，蝦皮商城在 2021 年推出了「品牌會員制」。這個新功能可以讓品牌客戶在蝦皮商城中，經營品牌獨有的會員機制。品牌可以自行設定點數獎勵機制，點數累積與抵用機制、會員禮折扣都能依照品牌需求設定。
廖君凰形容，「就像是你去百貨公司買專櫃品牌，你同時是百貨會員也是品牌會員，兩邊權益都能享受。」如今，在蝦皮商城的 7 千品牌商家中，已經有近千個品牌加入，其中，在 2023 年新加入的品牌，是去年的4倍。
以會員經營層面而言，在蝦皮商城上，加入品牌會員制的會員重複購買率高達 50％，成功協助品牌經營鐵粉。
在品牌價值方面，廖君凰分析，儘管在電商的世界中消費者容易比價，很容易被折扣吸引，「但透過會員獨家優惠，對品牌內部較有合理性，對外部又有價格優勢競爭，消費者會覺得，有這樣的價格是因為我是品牌會員，不是亂殺價。」
知名食品品牌家樂氏，在進駐蝦皮商城後，加入品牌會員制的消費者，比一般消費者客單價高出 2 成、回購率高出 15％。而且相當看好未來發展，訂下會員人數成長3倍的目標。
招式 2〉揪共享 App 流量池，助品牌業績翻倍
蝦皮購物在 2015 年進軍台灣，首先瞄準 C2C（Consumer to Consumer）拍賣模式開始經營市場；在經營 2 年拍賣模式後，蝦皮透過行銷、運費補貼打下市場聲量與高流量，進一步將觸角伸進商城模式、向品牌招商。於是在 2017 年，台灣成為蝦皮購物在全球推出商城模式的第一個區域市場。
與其他商城平台不同的是，蝦皮商城服務就直接做在蝦皮購物 App 當中，共享同一個流量池。這樣的模式在台灣前所未見，卻也為蝦皮商城推出初期帶來挑戰。
「一開始行銷講『商城』，很多消費者聽不懂，因為蝦皮就是蝦皮啊，就是同一個 App。」廖君凰回憶。電商 3 大商業模式討論多年。什麼商品、品牌最適合上架什麼模式的平台？到現在依然是重要話題。不過，對消費者來說都是購物網站，哪裡最優惠、品質好，就選擇在哪裡下單。
「後來我們發現，與其講我們是『商城』，不如告訴大家是『有一個品牌在蝦皮』。」廖君凰分享，思維轉變後，蝦皮商城自然愈來愈順。像是知名保養品牌寶拉珍選，在 2017 年就上架蝦皮商城，5 年多來累積超過 10 萬粉絲、連續 3 年業績翻倍成長。
台灣蝦皮商城的好成績也得到新加坡總部肯定，開始將台灣的成功模式推到其他區域市場，如今在蝦皮購物全球所有區域市場站上，都能看到其中有商城模式。「商城模式（B2B2C）不是不能做，是個別廠商沒有做好。」談起台灣商城模式的進展，許多業內人士都不約而同提到這樣的觀點。其中，將不同模式分成不同平台個別經營、分散了消費者流量，被認為是一個關鍵原因。而蝦皮商城起初就立定在蝦皮購物 App 中設立的策略，雖然是經營初期的困難所在，但也成為如今的勝出關鍵。
痛點〉沒跟上 OMO 需求，差實體通路一截
另一方面，回顧 2008 年，Yahoo 奇摩超級商城成立之初，內部已有 Yahoo奇摩拍賣累積了自家最多流量和用戶，大型品牌也多已上架 Yahoo奇摩購物中心。
能在高峰時打下年營收百億元佳績的原因，在於招商方向由「品牌」轉向「實體通路」。像是 2011 年漢神百貨進駐，就是百貨業進駐網路平台開店首例。
但如今，對實體通路而言，經營電商更注重是否能整合線上、線下通路，讓 OMO（Online merge Offline）布局到位。像是實體與線上通路的訂單資料、會員點數機制、庫存管理是否能同步？都是背後關鍵。
91APP 觀察，「實體是許多品牌企業最核心，也是最重要的既有資源，如何有效結合數位力量、放大既有資源能量，是現在零售品牌的目標。」
能夠做到更密切的 OMO 整合，成為商城模式在與品牌官網對戰時的最大劣勢。就連如今的龍頭蝦皮商城，目前也無法與線下通路整合，想見當時以實體通路打下江山的 Yahoo奇摩超級商城來說，衝擊更大。
那麼，蝦皮商城未來是否會推出 OMO 相關功能服務？廖君凰說，「確實有許多品牌在詢問，但我們還沒做到這一塊。」要穩住商城龍頭地位，就必須同時滿足消費者、品牌供應商雙邊需求，蝦皮商城觀察到了新痛點，「但很多事是漸進式的。」下一步，能不能提出對策，將成為未來競爭關鍵。
（本文轉載自《數位時代》）
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