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AI 躍進、難以安放焦慮的年代,廣告創意工作該如何應對?台灣奧美集團創意長龔大中,理性與感性的證辯,時間沖刷卻依然富足的秘密|Wazaiii 專訪|

Wazaiii

更新於 2023年09月27日06:05 • 發布於 2023年09月27日10:30 • Wazaiii

「除了總統,最能改變人心的工作,就是廣告。」

看到這句話你也覺得:「瘋了嗎?」在資訊化的社會,人們每天與鋪天蓋地的廣告共生,並且抱持著既討厭又依賴的矛盾情節(大部分還是急著跳過的吧),廣告要怎麼改變人心?然而經典廣告「全聯福利中心」、「多喝水 Waterman」、拿下2023年 Clio Awards 金獎公益計劃「REmemory 回回憶」、蘭嶼神秘景點「Kasiboan 咖希部灣」…的幕後推手-台灣奧美集團創意長龔大中,卻堅定的這樣說。

20多年前他以「精神分裂假病歷」的履歷進入奧美,從此開啟精彩的創意人生,此「病歷」至今是許多關於他的報導經常被提及的經典事蹟。入行至今,他一手揮著創意的魔法棒,另一手掌握管理者的權杖,或許雙面性格並非靈感,而是他真實的一體兩面。

本次 Wazaiii 深入挖掘當年那份「病歷」,從「技安精神病院」的病患日誌,閱讀理性的龔大中和感性的龔三四,看「他們」多年來的轉變,在多彩的創意世界,如何隨著時間進化。

過去病史:重度人格分裂症。人格角色之一為理智、保守、務實、龜毛的龔大中;另一為感性、激進、浪漫、瘋狂的龔三四。

不知道是不是因為雙子座,龔大中從小就表現了極端的雙面性,他說:「以前讀書時,很常是全校前十名,都會上紅榜;但另外一邊都是記過,永遠在記過榜上。」他用一個醫生觀察的視角自我分析,對患者而言,兩者的存在一方面可以反應所處廣告環境的特性,「廣告是商業下的藝術工作,包含了市場、消費者、產品等全方位考量…結晶出一個策略方向後,才去思考怎麼 How to say,需要縝密的邏輯思考。」

另一方面,對應到內在個性表現,他表示:「當我在做決策、判斷、找方向的時候,大中的性格就很適合;一旦策略擬定,要跳脫水平思考時,三四那種浪漫、充滿勇氣、喜歡問『為什麼不能這樣』的性格就會跳出來。」一個案子從開始到執行,大中跟三四,理性與感性,各司其職,輪流解決眼前不一樣的難題。

患者病情:時常喃喃自語,兩種人格各自表述。病因:初步診斷,是因強烈的內在欲望缺乏適當的表述方式。

龔大中邊分享邊思考,兩種性格分裂原因在於,「小時候,因為很想要被看見、被關注,所以產生了兩種樣子,兩種個性都想要有番作為、名留青史。」大中與三四雖不會打架,但是30歲前不太團結,他舉例:「以前唸書唸得很好,但就不喜歡很會念書的自己,喜歡去翹課打架,可是在做這些事的時候,又覺得這樣很不應該。」他與許多人一樣,滿滿的能量蓄積待發卻找不到出口,不時自我懷疑,直到遇上廣告,「廣告讓我覺得像是找到一種讓我說話的方式。」他說。

進入廣告產業,早期的他沈浸在創意發想的「虐心」過程;有一陣子他迷失在得獎的欲望之中,而那種狀態,應該就是如他自己形容的「語不驚人死不休」。累積更多工作經歷後,那種想要「驚人」的衝動轉彎了,他分享:「後來我不喜歡說『創意』,都說『創作』,因為 Idea 想出來之後,從無到有把它做出來的過程與成就感,是很重要的,也是最美好的部分。」

受電療刺激後,病情越趨穩定。兩種人格切換自如,互相合作,發展出新人類心靈模式。

初入行的時候龔大中做過一個幫助颱風受災戶的案子,他分享:「當時做的不情不願的,因為四小時就要出稿,很趕。」但結局卻給他一個當頭棒喝,「其中一個受災戶是個小女生,颱風肆虐後家裡幾乎是遭到滅族。廣告刊登後,這兩個人分別得到100多萬的捐款,當時對我是一個衝擊,看到廣告的力量。」

從此他抱著更慎重的態度,潛入廣告的深海,直到坎城國際創意節被閃電般的「Marketing for people」概念打到後,宛若脫胎換骨,登上新的創作大陸,即用創意、行銷幫助人類,找到品牌或商品背後的正向價值,倡議它並改變人心。直到訪談當下,依然可以感受到他滿心澎湃,「很弔詭的是,這樣做的品牌,銷售量反而都增加,這豈不是太棒了。」

大中與三四擊掌,他們從「創」到「創作」的歷程中,找到合作的方式;在尋找創作的意義裡,看見一樣的目標,也看見彼此的共通性。他說:「現在大中是大中的時候,他不會不喜歡自己,有時候還可以期待、喜歡三四出來。或是他意識到,現在是三四在主導,他也覺得很棒。」

退病房,定期回診追蹤:病患快樂自在,分裂性格透過神奇的運作方式,創造更甚於一般人的思維。

做廣告的人,生活裡的每一樣東西都可能是商品,人生裡的每一種體驗也都可能成為未來的靈感,既會活的很豐富,同時也很爆炸。隨著新舊媒體更替、科技突破,世界次方數的分裂、融合、生成,身為廣告人如何自我調適?龔大中卻說:「就看命運吧。」

解釋答案以前,這位創意人提出了不一樣的提問角度,他說:「環境變化越來越快,我們又急又趕,常常變得非常 Care 這一個當下,或是一個時間區段發生的事情,好像一定要得到什麼結果,或是一定得在這邊留下什麼樣的註腳。」

「挑戰、成功、失敗、沮喪、難過,過得去的,過不去的,活得越精采的人,越容易拘泥在當下;但是當我們把時間軸拉大,就會發現,現在只是某一個 Moment 而已。」他並非要取消問題,他說明:「遇到什麼事情、看到誰的廣告、哪一本書跑到眼前…我都 OK!老天要我看這本我就看這本。重點是你要有意識、專心的生活,體會那個來到你眼前的內容,才會找到裡頭的價值,被你稍微刻在心裡。」在這樣的世界,如果我們要擁抱 More is more 的價值,除了更多,在數量之外 More 應可以被視為「富足」,而人的富足最終來自不同的尺度,內心的尺度。

院長觀察總結:此案屬現有臨床研究唯一特例,大中與三四證明了人的無限可能,在科技理性思維下證明信念與創造的人文意義。

除了為內心重新定錨,龔大中與所處的奧美集團也積極學習新科技,成立 AI 部門,研究廣告產業如何運用 ChatGPT、Midjourney。他分享,自 AI 寫的小說在日本入選文學獎後,他就非常確定,「AI 做創意有一天一定會贏人類。」但這並非人類一定要被取代,「大谷翔平棒球打那麼好,又會投又會打,其他人幹嘛還要打?因為我們想打,打得再爛,被三振也會很開心。」

從自我剖析、廣告傳媒產業的改變,到對應外界的自處之道,龔大中與龔三四的成長反應了一個人的自我超越。他用開放、正向的態度迎接每個挑戰,在職涯裡寫下標誌性的紀錄;用充滿樂趣、玩樂的姿態處理棘手事務,聊起蒐藏也能馬上打開話匣子,360度剖析近期入手的美國60年代古董收音機。在他身上,我們看見「繁」不同向度與尺度的表現,一個不斷被外界沖刷卻依然富足的人。好吧,收起開頭的質疑,廣告不僅可以改變人心,還能創造意義。

↑龔大中開心分享家中架上幾個古董收音機,是近期的新收藏。
↑龔大中開心分享家中架上幾個古董收音機,是近期的新收藏。

◎責任編輯:Christine Kuo (@christinekuo_)

◎Photo Via:龔大中、@chengpoouyang

◎Fashion:GIORGIO ARMANI、H&M

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