【東南亞市場行銷分析】印尼、越南、馬來西亞

｜文／TenMax 騰學廣告｜原文出處／掌握 2023 東南亞三國數位行為洞察，印尼、越南、馬來西亞跨境品牌必看！｜首圖／

權威顧問公司 We are social ，每年初皆會發布詳盡的報告，針對各國的數位使用情形，進行全面的數據調查與分析。跨境品牌掌握東南亞市場，了解當地網路行為概況，是數位行銷最重要的一步！最新一期《Digital 2023》報告近期出爐，TenMax 整理報告重點，針對馬來西亞、印尼、越南三大國家，與你分享當地網路使用、社群行銷與廣告觸及等重點洞察，一起來看看：

馬來西亞｜上網時長高達 8 小時！民眾網購更謹慎，最愛划算交易

馬來西亞民眾熱愛上網，平均網路使用時長突破 8 小時！手機與桌機裝置的上網時長，相對而言分佈平均；然而在社群媒體使用概況則不同，馬來西亞社群媒體使用率高達 81%，其中 90% 網民使用手機，這表示品牌若想以社群媒體為主要行銷管道，則必須重視手機裝置的消費體驗。在社群使用方面，馬來西亞前三大熱門的社群軟體，分別為使用率 89% 的 WhatsApp、84% 的 Facebook 以及 74% 的 Instagram，建議品牌可以鎖定這些社群媒體，經營官方帳號或是投遞廣告強化曝光；另外，熱門的短影音平台 TikTok 也在近年突飛猛進，以 60% 使用率，超越 Twitter，成為當地第五大社群媒體。

電商方面，由於疫情放緩，民眾恢復實體購物，2023 年馬來西亞的網購比例為 61%，與去年相比略為下降；另由於全球經濟震盪，民眾在購物時更加謹慎、更重視 CP 值，使用「比價服務」的比例，較去年增加 9.6%。跨境至馬來西亞銷售的企業，除需考量價格競爭優勢外，更需要充足曝光品牌與商品資訊，讓消費者能安心做出購買決策。

那麼，馬來西亞民眾通常透過哪些管道探索新商品呢？報告指出，36% 民眾會透過搜尋引擎了解資訊，35% 則會從社群廣告中發現新商品，在電商平台上發現商品的比例，則達到 34.8%。據報告統計，馬來西亞消費者的前五大網購動機，分別為免運優惠、折扣禮券、客戶評價、流暢的結帳過程，以及會員點數累積消費金，大多數誘因都是出自便宜、划算的消費，顯然促銷活動是最有效的行銷策略。

印尼｜透過社群認識新品牌，70% 網民最常先看評價、再考慮購物

印尼網路發展高速成長，網路使用者有 3.9 億人口，佔據總人口 66%。2023 年報告指出，印尼民眾使用手機上網的時長近 5 小時，佔了 66% 整體上網時長的比例，可見手機和行動裝置體驗更加重要。建議跨境品牌規劃以手機介面為核心的順暢流程，完整打造從行銷與廣告，至線上付款與送貨的規劃。

印尼網民在購物前，有 70.9% 消費者都會事先上網搜尋商品評價，以得到更充分的資訊作為購物決策依據。2023 年度的報告指出，與去年相比，購物前會先上網搜尋評價的比例提高了 5%；曾和社群廣告互動的比例則提高了 7%；到品牌官網查看資訊則有 1.9% 成長，整體達到 48%。

在印尼的社交媒體中，使用率最高的前三大平台為 WhatsApp、Instagram 與 Facebook，民眾不只以追蹤朋友動態、查看新趨勢為動機，更有 62% 民眾會使用社群媒體進行購物，尋找商品資訊或購物靈感。而在探索新品牌的前三大管道中，上網搜尋佔據 41% 比例、社群評價以及社群廣告則各自佔據 38%，這表示印尼民眾容易受到社群影響，不論是民眾提供的商品評價、心得分享，還是社群廣告，都能幫助品牌有效曝光商品資訊、提升知名度，進而推動銷售。

越南｜最愛網路社交！2023 年數位廣告互動率大增 16.5%

越南的網路使用率，從 2022 年 72% 成長至今年 82%，大幅提升 10%。報告指出，越南民眾上網動機排名第一為「聯繫家人、朋友感情」達 66%，遠高於其他東南亞國家，其次為「查詢資料」佔據 65% ，第三名是「跟上潮流趨勢」佔據 59.9%，顯然社交是越南民眾最主要的上網原因。

在越南的社交媒體中，使用率最高的前四大平台為 Facebook、越南本地即時通訊轉體 Zalo、TikTok 和 FB Messenger。其中前兩大社群平台 Facebook 和 Zalo 的滲透率皆突破 90%；排名第三的 TikTok 和第四的 Messenger 則都大約為 77% 使用率，可見能和家人、朋友取得聯繫，是越南民眾使用網路服務的一大主因，短影音則是廣受歡迎的傳播形式。建議跨境品牌，可多在越南使用率最高的社群平台上，投遞影音廣告，有效吸引網路消費者的關注。

數位消費也是民眾生活的一部分，越南網民發掘新品牌的管道，以「搜尋引擎」佔據第一，比例達 35.3%；「電視影音廣告」則排名第二，佔了 31.9%；「消費者評論網站」排名第三，比例為 29.8%，再次證明了影音廣告對越南民眾的重要性，是品牌宣傳商品的重要推手。越南的數位行銷方面，與去年相比，2023 年社群業配貼文互動率提升了 7.7%，達到 22.3%；最驚人的是，數位橫幅廣告互動率在今年度大幅提升了 16.5%，更彰顯數位廣告在越南市場的影響力。想要提升業績，跨境品牌更應該佈局數位行銷，精準曝光、推動銷售！

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