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文字煉金術!如何寫出打動人心的文案:先了解5種心理效果!

文字煉金術!如何寫出打動人心的文案:先了解5種心理效果!

說故事的商業課,讓你聽故事,學會商業世界裡的賺錢祕密與失敗教訓。
我從20幾歲開始工作,最主要的任務,就是寫稿,我算一算,至少寫過上千萬字了吧,雖然寫了這麼多年,不得不說,要寫出一篇吸引眼球的文字,當中的學問真的是博大精深,而且隨著閱讀形式的變化,這些眉角也跟著改變了。像是早年,我在報社的時代,跟後來我在《商業周刊》當雜誌記者的時代,寫法就不一樣。然後,我從《商業周刊》到了《Smart智富》月刊,雖然同樣都是雜誌,但技巧也大大不同,再後來,網站與社群媒體興起,那更是翻天覆地的變化,真的是「活到老,學到老」。
今天我們就來聊聊,吸引人的文案,怎麼寫?要怎麼樣才能讓讀者願意點擊,同時願意花更長的停留時間來閱讀你的文章。
我先說,我寫過很成功的標題、文章或腳本,引來大量的流量,但我同樣也很寫過失敗的作品,看的人不多。我的心得是,有系統的方法,能幫助你經常成功,但不代表每次都會成功,萬一你失敗了,也別氣餒,檢討一下失敗的原因,再寫一篇就是。
那所謂有系統的方法,通常有幾個來源:
1.是前輩的教導:前輩的成功經驗,可以作為範本,他踩過的坑,也可以幫助你減少挫敗的機會。
2.是根據我自己在工作上學來的經驗:當沒有人可以教你的時候,就只好硬碰硬,靠失敗來累積成功的養份,這就像站在失敗的文案大軍屍體上,一將功成萬骨枯啊。
3.從坊間的文案教學書籍或文章來學習:這招我覺得成本最低,如果你有找到適合你的方法,並且實際運用後有成效,我建議把它列為案頭參考書,或將準則寫在一張A4紙上,貼在桌上隨時提醒你。
為什麼需要常常提醒自己?相信我,工作一久,你常常會偏離原本的軌道,需要定期調校一下,否則會愈偏愈遠。
今天我要介紹的幾個觀念,來自這本書《最強網路文案產生器》,我覺得書中的文字很精簡,但靜下好好想一想,還滿符合我自己的工作經驗,作為日常參考用的文案指導綱要,我覺得很不錯。
這個綱要是「可以應用在文章裡的5種心理效果。」說穿了,文字之所以能夠打動人,其實就是勾動了人心,產生影響心理的效應。這5個效果分別是初始效應、近因效應、標題效果、蔡加尼克效應與光環效應。
我們一個一個來舉例解釋:

初始效應

就是指第一印象,通常是一本書的書名、一篇文章的標題,一本雜誌封面故事的大標。一般我們容易犯的錯誤是,花了很多時間寫書、寫文章,但花很少時間,或只憑瞬間的直覺就決定標題了。我建議你,多花一點時間在標題上,我自己的經驗,成功的雜誌,都花很多時間討論該期的封面大標。

近因效應

這是指最容易回想到的重要資訊,通常是最後接觸的資訊。以前在報社,常會辦年度大事票選,然後選出來的大事,通常都是比較靠近年底的,但是真的理性去分析,常常會發現,出現在年初的重要大事,很容易被遺忘。所以在文章上,標題吸引你去看,但留下讀者的記憶,靠的是收尾,如何收的漂亮,在心理分數上影響很大。

標題效果

文章的第一個標題是初始效應,這邊所指的標題效果,比較偏向文章內的中標或小標,通常在實務上,文章若過長,我們會再分出中標與小編,但功能都是在引導讀者快速掌握段落重點,如果缺少這些提點,讀者很快就會覺得文章冗長,讀不下去。

蔡加尼克效應

蔡加尼克是心理學家布盧瑪.蔡加尼克的名字,它是指人們對於未完成的事,總是比已完成的事,印象更為深刻。譬如說,沒有結局的初戀,總是讓人一生難忘啊!譬如,精彩的內容在廣告後,吸引你不要轉台。或是有些影片會先把本集精彩重點,變成影片開頭的一句疑問句,像是:怎麼樣才能天天不加班,一樣年年加薪?

光環效應

如果有常用招式,這招真的一定排名前3,譬如汐止林志玲啦,哈佛必學的3堂課。把大家非常熟悉且喜愛的,有名的人或事,拉進來襯托你要表達的事物。

這5招,我覺得真的很實用,真的是峰哥在文字工作領域打滾20幾年,以前常用,現在還繼續用的好方法,推薦給大家。(延伸閱讀:《最強網路文案產生器》

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小檔案_峰哥(林正峰)

現任《Smart智富》月刊社長。
曾任《Smart智富》月刊總編輯、《30雜誌》總編輯、《商業周刊》金融組召集人、《今周刊》主編、《工商時報》國際組召集人。

報導曾獲吳舜文新聞獎、SOPA亞洲卓越新聞獎。

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