它不甩演算法，靠一款糖爆賣百億！過氣品牌如何翻身、紅遍全美？

今年萬聖節，美國最夯的是一款吃來又脆又Ｑ的糖果，而它的開發過程，竟是來自老闆不管數據的一意孤行。

這款糖果，就是Nerds Gummy Clusters（以下簡稱NGC）。《華爾街日報》指出，Nerds這個品牌6年前總營收不到5000萬美元（約合新台幣16億234萬元），但今年光是NGC一款糖果，就已創造5億美元營收。

Nerds這個不久前還被認為過時的品牌，究竟是如何翻身？

該品牌在1985年在全美推出首款糖果，並獲得國家糖果批發商協會將其評選為年度糖果。3年後，雀巢收購該品牌，而後又在2018年把旗下糖果業務出售給費拉拉糖果（Ferrara Candy）。

為了讓品牌重新找到成長動能，團隊決定向往日榮光尋找答案。他們發現，2001年時，Nerds曾推出一款名為Nerds Rope的水果味軟糖，外頭裹著脆顆粒，但後來卻未受消費者青睞，原因是它會弄髒人們雙手，並到處掉落顆粒。

後來，費拉拉團隊設計一款類似Nerds Rope的糖果，但卻更容易食用、更乾淨，口感不只外脆內軟，也更具彈性。

但團隊在網路上進行消費者調查時，卻發現消費者認為無法理解該商品的設計理念，不知道是不是自己想吃的糖果。

但沃爾瑪等賣場看到原型後，卻希望費拉拉能讓商品趕快上市。騎虎難下的費拉拉只能繼續前進。

2019年，費拉拉再次於美國中西部進行焦點小組測試，但參與者的評分卻不理想，表示想吃的是口味更濃烈、咀嚼時更具軟糖感的糖果。費拉拉就進一步加強酸、甜味，並調整脆和軟的比例。

威斯康辛大學麥迪遜分校食品科學家哈特爾（Rich Hartel）分析，在無巧克力糖果中，要達成酥脆與彈性平衡極其困難，因為「濕度轉移」會影響產品品質。

費拉拉找到平衡點後，即便事前消費者評價毀譽參半，仍在2020年初將取名為NGC的新品上市，原因是消費趨勢已經改變。

首先，市調機構歐睿國際（Euromonitor）數據顯示，從2020年以來，受到可可價格飆升影響，糖果銷售成長74％，巧克力卻只有38％，使糖果大廠紛紛加開糖果產品線，更為了吸引消費者，而開發口感多元糖果，使軟糖市場的餅更大。加上Z世代此時也步入青少年時期，具有消費能力，也使Nerds新品充滿希望。

卡戴珊家族成員助攻，社群聲量瞬間暴衝

2021年，在Instagram擁有2億粉絲的詹娜（Kylie Jenner，著名的卡戴珊家族成員），在社群上分享NGC，使其瞬間聲量暴衝，各平台出現成千上萬以NGC為主題拍攝的影片。

而到了今年，NGC更在收視人口破1億2000萬人的超級盃，向全美播放30秒廣告。《紐約時報》形容，這代表NGC從一個依靠部分口碑行銷的冒險產品，成為具有全國知名度的產品。

因此，NGC今年累積營收已占Nerds9成，幾乎供不應求，逼得費拉拉得將產能大幅提高350％。「從沒看過這類別中的新產品，成長如此迅速，」在糖果產業逾20年經驗的投資銀行TD Cowen分析師默斯科（Robert Moskow）表示。

《華爾街日報》指出，NGC上市前，所有數據都顯示它不會受歡迎，在一個所有決策都倚賴數據的國家，費拉拉高層卻憑直覺推出商品，結果竟大獲成功。這或許可以給依賴「演算法」的廠商帶來一些啟示。

資料來源：《華爾街日報》、《紐約時報》、Inc.、AXIOS
核稿編輯：楊少強
責任編輯：林思妍

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