小七、全家「咖啡訂閱」大PK！包月可買20杯、最低享65折專家曝：超商背後動機是為「這件事」

作者 : 蘇君薇

圖片 : 達志、業者提供

許多人習慣每天喝一杯咖啡，超商更成了方便購入咖啡的地點。近來，超商雙雄統一超7-ELEVEN與全家，都陸續推出「咖啡訂閱制」，瞄準會員，主打包月制、特定品項有優惠、想喝就換等特性，期許藉此提升會員黏著度。

據東方線上調查顯示，有5成的消費者每天至少喝一杯咖啡；據國際咖啡組織（ICO）調查，台灣人一年可以喝掉28.5億杯咖啡，市場規模高達700億元以上。

7-ELEVEN自有「OPEN POINT APP」目前已有1420萬名會員，跨產業結盟逾50個品牌，其中，APP中的「行動隨時取」功能一直為OPEN POINT APP的熱門服務，至今吸引270萬人次使用。

7-ELEVEN表示，隨著OPEN POINT會員使用行動隨時取的黏著度持續提升，以會員優享出發，推出全新訂閱制服務，涵蓋CITY系列飲品、冷藏飲料、寵物專區、健美保健等共4大類別、10款商品，服務自今年1月上線以來，吸引超過7500位會員體驗。

在各項訂閱商品中，又以CITY CAFE訂閱制最受歡迎。7-ELEVEN咖啡訂閱，可透過OPEN POINT APP裡的訂閱專區下單，目前共有大杯拿鐵、大杯美式包月方案，30天內可買20杯，享有65折優惠。

選定商品後，透過線上支付結帳，再選擇取貨門市即可。不過，7-ELEVEN咖啡訂閱，需固定門市兌換領取，無法跨店領取。

全家則是於2017年，在APP上推出「隨買跨店取」功能，販售咖啡飲品、鮮食、零食、生活用品等商品，創下一年35億元業績；並於去年10月起，在會員APP隨買跨店取推出「訂閱制」新功能。

全家表示，目前在會員APP上售出的咖啡占比已突破5成，顯示不只養成消費者寄杯習慣，便利商店店點多、方便的特性也成主要寄杯管道；「訂閱制」則瞄準消費者時常購買有定期需求的品項，包含Let's Café經典大杯咖啡、小規格鮮乳共4款商品，並享7折起優惠。

透過全家APP訂閱咖啡，目前有大杯美式、大杯拿鐵包月方案，可選擇10杯或20杯，購入商品後同樣採線上支付，並有2個月兌換領取時間，不限固定門市，全台門市都可跨店領取。此外，還提供庫存查詢功能，避免兌領撲空。

超商雙雄都推出咖啡訂閱，台經院產業分析師林進南認為，咖啡本來就是超商主力商品之一，如果透過訂閱制，勢必會增加會員黏著度提升，且無論是透過每天的促銷（比如第二杯半價）等不同方案，透過訂閱制的回饋分享，都能提升會員向心力。

「對整體超商情況來說，相信是利大於弊。」林進南說，促銷商品本身就是雙面刃，促銷方式會使整體銷售客單價壓低，但他相信民眾對這件事的認同感會愈來愈強烈，甚至帶動原本對咖啡有較大需求的民眾加入生態系，使得咖啡受眾愈來愈大。

對於超商本身來說，林進南認為，訂閱制與本來自有的預購APP會有加乘作用。

因為訂閱制是透過APP做處理，所以民眾瀏覽APP的機會提升，會帶動APP其他相關服務，無論是商品預購、支付端應用，或跨通路連結等，都會產生擴散效應，對數位行銷整合更有利。

「對小七來說起步較晚，但這幾年累積的會員數快速成長也很多。」林進南提到，全家在發展咖啡的腳步較快，現在民眾對咖啡的認同感，仍是全家較有優勢，不過7-ELEVEN成長快速，且近期積極透過集團旗下各通路進行整合，甚至異業合作逐步擴大生態系。

因此，林進南認為，訂閱制鎖定咖啡只是一個目標，透過訂閱制的操作，使得整個APP影響力能更大，才是超商推訂閱制背後最重要的事情。

▲ 超商雙雄咖啡訂閱制簡表。（製表／蘇君薇）

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