Z 世代消費潛力崛起！專訪 KPMG 科技、媒體與電信產業主持人李威陞：從達美樂及 IKEA 看企業如何成功經營自媒體
網路數據分析公司 DataReportal 資料顯示，全球社群活躍使用者在 2025 初已突破 52.4 億人，相當於全球 64% 的人口。面對龐大且遍佈全世界的網路用戶，企業紛紛積極利用這些大量曝光機會，以提升知名度並轉化為商業價值。
究竟台灣最受企業青睞的自媒體平台有哪些？企業如何使用自媒體行銷，成功創造話題？本集《全新一週》專訪 KPMG 企管資訊科技與績效管理服務執行副總經理暨科技、媒體與電信產業主持人李威陞，探討消費與零售產業在自媒體或社群媒體的執行策略，助力企業保持競爭力。
李威陞表示，根據 KPMG 發布的《企業經營自媒體概況與發展策略調查報告》，全球 55% 企業在新興平台投入資源和預算皆為上升趨勢，台灣部分，約有 3 成企業積極投入，7 成企業呈現持平。這項調查結果通常與受訪者調性，或者使用自媒體的經驗有關，例如剛使用媒體平台的企業在預算上可能顯示成長，但如果企業早已穩定投入媒體平台，相關預算則可能在 10% 左右。
李威陞指出，在台灣普及率最高且使用年齡層廣泛的 Facebook，還有在互動性、使用率高的 LINE，特別受到台灣企業青睞，另外 Instagram、小紅書、Podcast 也是常見媒體宣傳的途徑，「企業投入新興媒體平台，主要目的不外乎就是創造聲量，並且讓所有受眾認可該品牌的價值。例如在一般商品銷售的情境，企業希望刺激商品銷售、增加轉換率；對於意見領袖或是服務性質的企業，可能想要傳達的價值包括專業形象與品牌聲浪。」
解鎖企業使用自媒體成功的策略
現有的新興媒體平台還具備哪些獨特優勢，能夠吸引企業投入預算使用？李威陞表示，Facebook 使用年齡層範圍較廣、較大，許多台灣人相對熟悉其文字、排版等呈現方式；Instagram 使用年齡稍微年輕，內容以短影音、圖片為主；近兩年掀起熱潮的 Threads，則是擁有更多互動性的優勢，「最著名的例子就是在中華隊 12 強世界棒球經典賽資格賽，有眼尖的球迷發現賽事贊助商達美樂披薩，現場廣告 Logo 圖像為點數最小、被稱為 BG（最輸） 的『1＋2 點』，因此透過 Threads 留言，希望將 Logo 更換為象徵幸運的 6 點，助攻中華隊晉級。達美樂聽見球迷心聲立即調整官方粉絲團照片，執行長班傑明更攜帶全新 Logo 與披薩前往賽事現場支持台灣隊，在中華隊逆轉勝的重要一役中，為品牌創造印象深刻的行銷效果。所以我覺得年輕的受眾再加上傳達速度、互動性，這些因素都會影響企業選擇媒體平台的使用。」
李威陞分享另一個案例，家具品牌 IKEA 2021 在全台大規模停電時，順勢於官方 Facebook 推出蠟燭產品廣告，並透「蠟燭雖小至少會亮」等幽默文案，成功創造社群話題。
李威陞分析，企業使用自媒體成功的策略，關鍵往往在於是否設有審查機制，「每個人的幽默感不太一樣，Creator 除了需要具備一定的經驗跟實力，我認為重點是要有人 Review 這樣的機制，否則可能會誤觸紅線、引發爭議，讓媒體信賴度大大降低。所以儘管我不確定達美樂、IKEA具體的行銷策略，但可以確定的是他們應該擁有一個嚴謹的 Review 機制，能夠確保這樣的訊息 Align 公司目標，並且能夠考慮到受眾各個層次的 Stakeholder。」