請更新您的瀏覽器

您使用的瀏覽器版本較舊,已不再受支援。建議您更新瀏覽器版本,以獲得最佳使用體驗。

科技

日本立食牛排 Ikinari Steak 取消招牌「秤重」服務!營業額一度衰退近 7 成,如何轉型重生?

FC未來商務

更新於 05月29日08:32 • 發布於 05月29日07:00 • Jaime Chen

於 2019 年來台灣展店的日本連鎖牛排「いきなり!ステーキ」(Ikinari Steak,下簡稱 Ikinari)日前宣布,自 4 月起取消招牌的「牛排客製化克數」服務,震驚各界。

Ikinari 曾於 2014 至 2018 年間迎來快速成長期,一度進軍全日本 47 個都道府縣,開設將近 500 家店鋪,然而自 2021 年開始卻陷入經營困境,除了店鋪數縮減到 184 家,還一度一年虧損 17 億日圓(約新台幣 3.5 億元),驅使 Ikinari 不得不轉型。

主打價格親民的立食牛排,Ikinari 展店速度日本第一

Ikinari 是由胡椒廚房(Pepper Lunch)母公司「Pepper Food Service」於 2013 年在東京銀座創立,創辦人一瀬邦夫自述其理念:「我們想打造高級但價格親民的立食牛排餐廳。」其最具代表性的服務就是讓消費者自選牛排克數,因立食餐廳翻桌率高,品牌在定價時可將食材成本拉升至 50~70%,成為日本實惠牛排餐廳代表性品牌。

因餐廳特色鮮明,Ikinari 成立後迎來快速成長,短短 2 年 8 個月即展店 100 家,創下當時日本展店最快紀錄,贏過星巴克、麥當勞等大型跨國連鎖店。在 2018、2019 年的 2 年間,年營業額從 270 億日圓成長到 571 億日圓,漲幅達 111%,店鋪數也從 186 家擴展到 490 家,並開始至海外展店,插旗紐約、台北等;然而,疫情期間,Ikinari 業績面臨雪崩式下跌,2020、2021 年的營業額從 571 億日圓下滑至僅剩 175 億日圓,衰退 69%,門店數也只剩 226 家,客流量下滑到只有之前的 72%。

拓展新客、維繫舊客都失利,成 Ikinari 衰退主因

Ikinari 快速萎縮的一大原因是展店過快,導致自家店鋪之間產生客源爭奪。一瀬邦夫先生曾表示:「希望 Ikinari 能像迴轉壽司一樣,變成一種流行文化」,但最終未能成形,而疫情期間缺少外國遊客,對已略顯疲態的業績更是雪上加霜。

除此之外,Ikinari 拓展新客也並不順利。對日本人來說,牛排有「貴重」的印象,使得日本消費者普遍沒有日常吃牛排的習慣,這也代表要讓其每天或每週光顧有一定困難。根據網路調查公司 MyVoice 的統計,日本每月光顧 1 次以上牛排店的人只有約 10%,1 年去不到 1 次的佔約 25%,更有超過 3 成的人表示「從未光顧過」牛排館。在市場規模有限的環境下,開設近 500 家店鋪確實過於飽和。

拓展新客本就吃力,其會員制度的改變,成了舊客不再光顧的原因。Ikinari 會員系統「肉里程」會根據食用肉量給出不同的會員等級,根據等級則會有不同的獎勵機制,如黃金會員可在生日當月獲贈牛排,白金會員可在用餐時免費獲得 1 杯飲料等,累計會員超過 1,500 萬。然而,Ikinari 於 2021 年修改了會員制度,改為根據來店次數提升等級,若來店頻率降低則會調降等級,引起許多消費者不滿,甚至過往為了升級花費數十萬日圓的顧客就此流失。

調整菜單、品牌瘦身,Ikinari 極力扭轉劣勢

為了挽救品牌,Ikinari 從各面向著手改造。第一個改變,就是隨著原物料、人事成本上漲,每年固定「漲價」,以 300 克肋眼牛排為例,價格從 2013 年的不含稅 1,500 日圓(約新台 308 元)漲至 3,273 日圓(約新台幣 672 元),成長了 2.2 倍。雖然調幅驚人,但因時尚牛排本就有「貴重」形象,消費者依舊埋單。

過往為了維持客製化克數的切肉表演,投入不少人事成本在員工教育和經驗累積上,然而根據 Ikinari 的觀察,由於菜單上的價格已按 150 克、200 克、300 克、450 克等各別標價,會要求客製指定重量的顧客很少,因此 Ikinari 決定取消該服務。除了調整價格,Ikinari 也終止了沙朗牛排的銷售,並捨棄使用美國牛的堅持,將部分牛肉改為澳洲牛來縮減成本。

出現供過於求的狀況,品牌瘦身勢在必行。Ikinari 在 2020 年關閉 100 多家績效不佳的店鋪、減少了 200 名員工,現有店鋪數量跟巔峰時期相比,減少了約 40%。此舉成功讓品牌轉虧為盈,從 2020 年虧損約 17 億日圓,到 2023 年已有 9 億日圓的盈餘。

為把流失的消費者喚回,Ikinari 也在 2023 年恢復過往會員肉里程的累計方式,現行系統為按食用肉量計算等級,消費 1 公斤就能升級為銀卡會員,3 公斤升級至金卡會員等,會員根據等級可獲得生日優惠券或飲料優惠。雖然找回離開的舊客並不簡單,但 Ikinari 已在努力。

放慢腳步、定位轉向,Ikinari 力求東山再起

近期 Ikinari 的漲價,看似削弱了品牌在價格上的優勢,但市場環境導致的成本上漲對其他品牌亦然,因此消費者不至於過度反彈。除此之外,Ikinari 也將品牌定位從原先的「實惠」轉變為「快速」,供消費者在忙碌的工作日午間,不用特地空出時間就能享受到具一定品質的牛排料理。

過度擴張策略失利後,Ikinari 改走穩扎穩打路線,目標在 2025 年的年度營業額達 140 億日圓,跟 2023 年的 138 億日圓相比,不再追求高度成長。海外門市的策略也相同,Ikinari 目前在菲律賓、台灣皆有分店,其中菲律賓的店鋪與日本當地有著顯著的不同,空間較大、氣氛較高級,期待透過此店型提高知名度,讓海外遊客造訪日本時,也願意入店消費。

短短 10 年間,Ikinari 經歷了大起和大落,雖然一度迷失品牌定位,但靠著快速修正,還是走出新方向扭轉業績。面對變動快速的時代,零售業需滾動調整,才不會被時代淘汰。

資料來源:IT MediaBusiness Journals現代ビジネス日本経済新聞

延伸閱讀

日本全家導入 AI,工時減少 50%!節省人力成本同時達成留才目標,有哪些導入心法?
3COINS、Threeppy…300 元商店當道!日本百元商店 Seria 不漲價如何應戰?
Sony、日立合作「互換員工」!每週到對方公司兼差,吸取雙方 AI、元宇宙技術

0 0
reaction icon 0
reaction icon 0
reaction icon 0
reaction icon 0
reaction icon 0
reaction icon 0

留言 0

沒有留言。