於 2019 年來台灣展店的日本連鎖牛排「いきなり！ステーキ」（Ikinari Steak，下簡稱 Ikinari）日前宣布，自 4 月起取消招牌的「牛排客製化克數」服務，震驚各界。
Ikinari 曾於 2014 至 2018 年間迎來快速成長期，一度進軍全日本 47 個都道府縣，開設將近 500 家店鋪，然而自 2021 年開始卻陷入經營困境，除了店鋪數縮減到 184 家，還一度一年虧損 17 億日圓（約新台幣 3.5 億元），驅使 Ikinari 不得不轉型。
主打價格親民的立食牛排，Ikinari 展店速度日本第一
Ikinari 是由胡椒廚房（Pepper Lunch）母公司「Pepper Food Service」於 2013 年在東京銀座創立，創辦人一瀬邦夫自述其理念：「我們想打造高級但價格親民的立食牛排餐廳。」其最具代表性的服務就是讓消費者自選牛排克數，因立食餐廳翻桌率高，品牌在定價時可將食材成本拉升至 50～70%，成為日本實惠牛排餐廳代表性品牌。
因餐廳特色鮮明，Ikinari 成立後迎來快速成長，短短 2 年 8 個月即展店 100 家，創下當時日本展店最快紀錄，贏過星巴克、麥當勞等大型跨國連鎖店。在 2018、2019 年的 2 年間，年營業額從 270 億日圓成長到 571 億日圓，漲幅達 111%，店鋪數也從 186 家擴展到 490 家，並開始至海外展店，插旗紐約、台北等；然而，疫情期間，Ikinari 業績面臨雪崩式下跌，2020、2021 年的營業額從 571 億日圓下滑至僅剩 175 億日圓，衰退 69%，門店數也只剩 226 家，客流量下滑到只有之前的 72%。
拓展新客、維繫舊客都失利，成 Ikinari 衰退主因
Ikinari 快速萎縮的一大原因是展店過快，導致自家店鋪之間產生客源爭奪。一瀬邦夫先生曾表示：「希望 Ikinari 能像迴轉壽司一樣，變成一種流行文化」，但最終未能成形，而疫情期間缺少外國遊客，對已略顯疲態的業績更是雪上加霜。
除此之外，Ikinari 拓展新客也並不順利。對日本人來說，牛排有「貴重」的印象，使得日本消費者普遍沒有日常吃牛排的習慣，這也代表要讓其每天或每週光顧有一定困難。根據網路調查公司 MyVoice 的統計，日本每月光顧 1 次以上牛排店的人只有約 10%，1 年去不到 1 次的佔約 25%，更有超過 3 成的人表示「從未光顧過」牛排館。在市場規模有限的環境下，開設近 500 家店鋪確實過於飽和。
拓展新客本就吃力，其會員制度的改變，成了舊客不再光顧的原因。Ikinari 會員系統「肉里程」會根據食用肉量給出不同的會員等級，根據等級則會有不同的獎勵機制，如黃金會員可在生日當月獲贈牛排，白金會員可在用餐時免費獲得 1 杯飲料等，累計會員超過 1,500 萬。然而，Ikinari 於 2021 年修改了會員制度，改為根據來店次數提升等級，若來店頻率降低則會調降等級，引起許多消費者不滿，甚至過往為了升級花費數十萬日圓的顧客就此流失。
調整菜單、品牌瘦身，Ikinari 極力扭轉劣勢
為了挽救品牌，Ikinari 從各面向著手改造。第一個改變，就是隨著原物料、人事成本上漲，每年固定「漲價」，以 300 克肋眼牛排為例，價格從 2013 年的不含稅 1,500 日圓（約新台 308 元）漲至 3,273 日圓（約新台幣 672 元），成長了 2.2 倍。雖然調幅驚人，但因時尚牛排本就有「貴重」形象，消費者依舊埋單。
過往為了維持客製化克數的切肉表演，投入不少人事成本在員工教育和經驗累積上，然而根據 Ikinari 的觀察，由於菜單上的價格已按 150 克、200 克、300 克、450 克等各別標價，會要求客製指定重量的顧客很少，因此 Ikinari 決定取消該服務。除了調整價格，Ikinari 也終止了沙朗牛排的銷售，並捨棄使用美國牛的堅持，將部分牛肉改為澳洲牛來縮減成本。
出現供過於求的狀況，品牌瘦身勢在必行。Ikinari 在 2020 年關閉 100 多家績效不佳的店鋪、減少了 200 名員工，現有店鋪數量跟巔峰時期相比，減少了約 40%。此舉成功讓品牌轉虧為盈，從 2020 年虧損約 17 億日圓，到 2023 年已有 9 億日圓的盈餘。
為把流失的消費者喚回，Ikinari 也在 2023 年恢復過往會員肉里程的累計方式，現行系統為按食用肉量計算等級，消費 1 公斤就能升級為銀卡會員，3 公斤升級至金卡會員等，會員根據等級可獲得生日優惠券或飲料優惠。雖然找回離開的舊客並不簡單，但 Ikinari 已在努力。
放慢腳步、定位轉向，Ikinari 力求東山再起
近期 Ikinari 的漲價，看似削弱了品牌在價格上的優勢，但市場環境導致的成本上漲對其他品牌亦然，因此消費者不至於過度反彈。除此之外，Ikinari 也將品牌定位從原先的「實惠」轉變為「快速」，供消費者在忙碌的工作日午間，不用特地空出時間就能享受到具一定品質的牛排料理。
過度擴張策略失利後，Ikinari 改走穩扎穩打路線，目標在 2025 年的年度營業額達 140 億日圓，跟 2023 年的 138 億日圓相比，不再追求高度成長。海外門市的策略也相同，Ikinari 目前在菲律賓、台灣皆有分店，其中菲律賓的店鋪與日本當地有著顯著的不同，空間較大、氣氛較高級，期待透過此店型提高知名度，讓海外遊客造訪日本時，也願意入店消費。
短短 10 年間，Ikinari 經歷了大起和大落，雖然一度迷失品牌定位，但靠著快速修正，還是走出新方向扭轉業績。面對變動快速的時代，零售業需滾動調整，才不會被時代淘汰。
資料來源：IT Media、Business Journals、現代ビジネス、日本経済新聞
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