瞄準年輕消費者的UGC行銷術，你會嗎？

行銷，最想避免的就是廣告意圖明顯。對於千禧世代來說，淡化品牌意圖、適度留白、創意與誘因的結合都是關鍵，近來，隨著使用者創造內容（User Gererate Content，簡稱UGC）的風行，許多品牌也積極跟進，其中ZALORA更提供了一個獨特的UGC創意框架，吸引6萬多人一起製作短影音，而UGC的設計應該考慮到哪些因素呢？

時裝購物平台ZALORA推出的「標籤挑戰」（hashtag challenge），日前在市場引起相關多的討論與迴響，UGC行銷的有效性與方法論也因此浮上檯面。這個挑戰要求內容上傳者，必須比出「Z」的手勢，並且快速剪輯穿著不同衣服的鏡頭，同時在影片說明加上標籤（#ZStyleNow），此外，還得加上指定使用的配樂，組合成一個短影片上傳，就有機會得到ZALORA的激勵獎金。

相較於傳統的UGC行銷，ZALORA的特殊性在於「使用者創作」與商業框架的若即若離。一方面讓使用者自由發揮，另方面卻又掌控了創意呈現的框架，比如手勢、配樂都有使用規範。但這樣的運作模式，確實降低了構思創意的成本與時間，因而讓使用者積極投入互動，最終並有6萬多人參與其中。

在這個UGC行銷個案中，捕捉到年輕社群的兩種心理，其一是「火力展示型」，這類使用者通常毫無保留地藉由影音完全揭露衣櫥樣貌，另一則是「創意表演型」，上傳的影音多數經過縝密構思、剪接，充分滿足自我展現的機會。

從行銷的角度來看，這種藉由創意與獎勵的雙重設計，不僅帶動消費者共同參與，更有效增加品牌曝光機會。一位行銷人士K指出，有些看似完全自發的UGC內容操作，實際上，往往是由企業先投入一些「種子」行銷預算，讓具有網路聲量的關鍵目標客群參與後，才能順勢達到擴散可能性。

56%的千禧世代，會參考UGC內容而非官方廣告

一份針對UGC行銷的統計，千禧世代（1982～2004年出生者）的消費決策，有高達40%～56%會參考其他UGC內容，而非官方廣告或說詞，此外，甚至有84%的受訪者表示，企業官網若有UGC內容，更容易影響購物決定。即使UGC行銷可以在短時間內創造話題，消費者端的心裡也更傾向接受UGC內容，但是，由於時效性短，UGC內容對品牌發展的長期效益，將是企業後續密切關注的要點。

事實上，消費者的表達欲只是UGC可供利用的一種心理形式。「飲冰室茶集」就長期舉辦徵文活動，讓優勝者文章與產品外包裝結合，過程中，也出現大量匿名的搞笑作品（包括調侃這個產品、活動本身的打油詩），在社群網路上的討論聲量，甚至因此超過「正經」的投稿作品，而成為另外一種逆向的UGC行銷。

UGC行銷的幾個重點，包括避免讓消費者覺得是在幫品牌打廣告、提供好的內容創作引導機制與框架，以及創造趣味性。此外，即使企業不舉行任何UGC行銷活動，仍然可能有消費者自發性地對企業產品或服務進行UGC（最簡單的如圖文評論、開箱文），企業若想反向利用這些原生的UGC資源，應盡量取得UGC創作者的同意，一來能顯示企業重視再創者的態度，二來可避免法律問題。

雖然UGC的概念源自於網路，但實際應用卻不限於線上行銷，如今，越來越多的線下實體活動、演講、展覽、零售店，也都開始針對UGC進行特別設計，例如：在演講中預先設計好容易讓參與者想要分享的名言金句投影，或者擺設讓消費者可以互動、拍照的裝置（如手搖店特別風行的IG牆），都是UGC創作引導的例子。