50 歲的 Hello Kitty，為何在年輕人間再度流行？
11 月 1 日，三麗鷗（Sanrio）的人氣角色 Hello Kitty 剛慶祝完她的 50 歲生日！這半世紀以來，三麗鷗角色一直陪伴著世世代代的粉絲們──從 X 世代（1965-1980 年出生者）、千禧世代（1980-2000 年出生者），到年輕的 Z 世代（1990 年代末葉至 2010 年代前期出生者）──成長，不僅僅是 Hello Kitty，大耳狗喜拿、酷洛米、美樂蒂……這些三麗鷗角色也都「還在」流行！
但與過去不同的是，到了 Z 世代，三麗鷗的意義已經有些不同，不再只是單純的可愛、療癒，更是作為強調個人風格的象徵物，且不僅在日本、亞洲地區風行，在美國也大受喜愛。隨著三麗鷗角色在 Z 世代族群間爆紅，社群平台上出現了 #Sanriocore、#SanrioGir 與 #HelloKittyGirl 等話題標籤，本文將帶讀者一探究竟。
營業利潤年增 80%！三麗鷗深受中、美消費者喜愛
三麗鷗於 1960 年 8 月 10 日由辻信太郎於日本創立，最初主要經營絲製品，在 1973 年改為設計卡通人物，正式更名為「三麗鷗株式會社」，隔年誕生了三麗鷗旗下最知名的角色 Hello Kitty，其他三麗鷗熱門角色也包括美樂蒂、酷洛米、大耳狗喜拿、布丁狗以及人魚漢頓等等。
Hello Kitty 打破種族疆界與年齡限制，成為全球流行的文化指標，並且將品牌合作延伸至時裝、電子產品等不同領域，更成為流行時尚的符號之一。
Hello Kitty 打破種族疆界與年齡限制，成為全球流行的文化指標。圖／Anna Nadeina@Shutterstock
2020 年，三麗鷗執行長由年輕的辻朋邦（比 Hello Kitty 小 14 歲）接任，為三麗鷗開創了全新的局面。辻朋邦將三麗鷗角色擴展到線上網路世界，透過社群平台行銷角色們，擴大電子商務以及授權業務，這讓三麗鷗角色在媒體上展現強大的影響力，年輕一代也加入了三麗鷗粉絲的行列。
根據《華爾街日報》今（2024）年 9 月的報導，三麗鷗的股價在 2020 年曾歷經谷底，後在 2024 年第三季度營業利潤相較去年增長 80%，飆升 10 倍，再創歷史新高。其中，三麗鷗在中國、美國市場尤為蓬勃發展，其來自國外的利潤，包括海外的版稅支付，第二季度與去年同期相比增長了近一倍；在中國，三麗鷗於 2022 年與當地電子商務巨頭阿里巴巴簽約，阿里巴巴取得三麗鷗在中國的授權；美國更是全球成長最快的市場之一，2024 年第三季度的美洲銷售額年增 141%。
Hello Kitty 不再是唯一，更多角色的人氣崛起
三麗鷗近年的市場策略，有一項最明顯的改變：擺脫對單一明星 Hello Kitty 的依賴，努力開拓其他角色的粉絲市場。如今，Hello Kitty 約佔三麗鷗產品銷售和授權毛利的 30%，相比於 10 年前的 76%，此佔比已大幅降低。
今天，若詢問來自 Z 世代族群最喜歡的三麗鷗角色，他們的答案或許已經不再是 Hello Kitty。
若詢問來自 Z 世代族群最喜歡的三麗鷗角色，他們的答案或許已經不再是 Hello Kitty。圖／kuremo@Shutterstock
「大耳狗喜拿」是一隻有雙大大耳朵及肉桂捲尾巴的白色小狗，在最新的三麗鷗「肖像大賞」人氣投票中，獲得第一高票的超人氣角色；在海外地區分區投票中，大耳狗喜拿也成功拿下中國、美國、香港、台灣和法國等多國的第一名寶座。
而有著藍色皮膚、無辜大眼的「人魚漢頓」，過去一直是乏人問津的角色，近年來卻因為「醜萌」的定位，在 Z 世代年輕人之間的受歡迎程度明顯攀升，並在排名中拿下第八，成為新的人氣角色。
美國玩具製造商 Jazwares 所生產的 Squishmallows 系列受到全球消費者的喜愛，也在 2021 年推出三麗鷗的聯名玩具，有美人魚造型、甜點造型系列的三麗鷗角色，包括布丁狗、美樂蒂和山姆企鵝等等。今年更推出 Hello Kitty 50 週年的特別版本。
而美國玩具商「熊熊工作室」（Build-A-Bear）也拓展旗下產品的三麗鷗系列，從原先的 Hello Kitty，到 2023 年起陸續加入近期流行的布丁狗、美樂蒂、酷洛米及帕恰狗等角色。熊熊工作室在一篇新聞稿指出，其消費者群中近四成為青少年和成年人，這些可愛的卡通角色對於千禧世代有著難以抵擋的懷舊吸引力，同時又能征服新的 Z 世代、Alpha 世代（2010 年以後出生者）的年輕世代。
Kawaii 文化、E-girl 風格，Z 世代如何重新詮釋三麗鷗？
娛樂界社會學家中山淳雄認為，三麗鷗在年輕世代中再次獲得成功，「懷舊」元素是關鍵的驅動力，因為第一代粉絲成為了父母，將他們對三麗鷗角色的喜愛傳給了下一代。
事實上不僅如此，三麗鷗角色在年輕世代中以另一種全新形式呈現，並在社群平台上出現了各種新的標籤，例如「#Sanriocore」，這代表著以三麗鷗角色為核心，延伸出的相關美感風格，包括穿搭、美甲及裝飾等等。另外，社群上也出現了「#SanrioGirl」的標籤，指的是熱衷於三麗鷗角色的族群。
讀到這裡，不得不提歐美年輕世代流行的「日本可愛文化（Kawaii）」與「電玩少女／電競少女（E-girl）」族群，這些極具想法的年輕人與三麗鷗潮流完美搭上線，使得三麗鷗角色成為展現個人特質的象徵。
Kawaii 在日文中指的是「可愛的」，Kawaii 文化自 1970 年代便開始在日本發跡，並逐漸發展成一種特殊的時尚風格。Kawaii 文化包括大量的可愛元素，例如蘿莉塔、Decora 以及 Yume Kawaii、Kimo Kawaii 等不同風格分支。舉例來說，蘿莉塔風格源自洋娃娃美學，通常有著蕾絲、蝴蝶結等配件，呈現甜美的造型風格，同時還包含可愛繽紛的 Sweet Lolita 風格以及暗黑經典的 Gothic Lolita（哥德式蘿莉塔）風格。
至於 E-girl 的最早起源，可回溯至 2010 年起的遊戲玩家社群，用以形容網路上想要吸引大眾目光的少女，往往帶有貶義意味。但演變到今日，E-girl 已經成為一種鮮明、前衛且時尚的造型風格，在 Z 世代中特別受到歡迎。
E-girl 風格同樣受到 Kawaii 文化影響，也融入了動漫、KPOP，以及嘻哈文化、歌德文化，常見元素包括粉色或彩色等鮮豔髮色，又或是加入流蘇、鏈條等龐克搖滾或歌德元素的全黑風格。在妝容上，心形圖案眼影、紅潤腮紅也是常見的點綴。
而近年來，社群上出現了一波又一波喜愛三麗鷗角色的 E-girl 族群，他們將各種三麗鷗周邊融入日常搭配中，成為新的次文化造型趨勢。
例如，歐美年輕世代流行的酷洛米，在前述人氣排行榜中排名第三，可見其雖是反派角色但受到 Z 世代喜愛。不只是名字中含有日文黑色「黒い（kuroi）」的意涵，造型上還有骷髏頭、惡魔小尾巴，為美樂蒂系列裡的反派。但叛逆邪惡的酷洛米其實極具「少女心」，例如尖尖的惡魔尾巴其實非常怕痛，只要一不小心踩到就會痛到昏倒，而這樣的反差感使一票 E-girl 粉絲著迷，在穿搭、造型方面紛紛展現酷洛米叛逆甜美的特質。
歐美年輕世代流行的酷洛米，雖是反派角色但受到 Z 世代喜愛。圖／VECTOR_X@Shutterstock
Don’t date a #HelloKittyGirl──喜歡三麗鷗錯了嗎？
除了穿搭風格，另一個在 TikTok 上竄紅的社群標籤還有 #HelloKittyGirl，但這卻不是一個正面的名詞。
根據 Urban Dictionary 的定義，Hello Kitty Girl 指的是擁有「自信的外表、熱愛三麗鷗系列、帶有情緒障礙、性開放、來自不穩定的家庭背景」等特徵的女孩，也屬於 E-girl 族群的一部分。她們擁有各種三麗鷗聯名商品，喜歡蘿莉塔的穿搭風格，充滿蝴蝶結、蛋糕裙以及厚底鞋的搭配，並且自信地展現對自身風格的喜愛。
然而，Hello Kitty Girl 也被認為帶有情緒不穩定的特質，可能會快速進入一段關係，但又會很快以拋棄、傷害伴侶收尾。#HelloKittyGirl 最早源於 TikTok 上流傳的迷因，有人分享了自己與 Hello Kitty Girl 交往的慘痛經驗，呼籲大家「Don’t date a #HelloKittyGirl」（不要與 Hello Kitty Girl 約會），讓 Hello Kitty Girl 從此被貼上了有毒（toxic）的標籤。
不過，在美國論壇 Reddit 上，網友們發表了對這件事的看法。有人認為，喜愛三麗鷗往往被視為一種幼稚的表現，而被別人覺得自己不夠成熟；也有人說，這是一種「厭女」的展現，目的是羞辱那些喜歡女性化事物的人。
對此，擁有 23 萬訂閱的 YouTuber「Pixie Vessey」在其頻道發表影片，她認為將所有喜愛三麗鷗的粉絲貼上 #HelloKittyGirl 的負面標籤是帶有偏見的行為，「每個族群中都有可能出現有毒的對象，只是這些喜愛三麗鷗的粉絲有更突出的造型或打扮，而更引起注意罷了。」
除此之外，另一個令人感到不安的社群趨勢則是「#sanriotraumacore」──有心人士將可愛的三麗鷗角色圖片搭配帶有暴力、虐待等極度負面意涵的文字，例如：以粉紅色的背景和可愛的美樂蒂圖片，搭配「拜託停止」、「你摧毀了我」等文字，引發受眾產生負面與不安的情緒。透過社群傳播的力量，一個個「資深偶像」跨越世代藩籬，重新進入主流視野，但卻也是因為網路與演算法，使得不當資訊被迅速傳遞，必須留意。
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