如今想要找餐廳、找景點，不一定會用 Google 搜尋，但一定會上 Instagram （簡稱 IG）看看人們都去哪裡打卡，看網紅又介紹了哪家餐廳。
同樣的現象也發生在「中國版 IG」小紅書，對年輕人來說，在小紅書上除了看美妝、刷美食與踩點，還有更多富含「乾貨」的內容，人們可以在上面租房子、賣傢俱，甚至徵才、做人脈交流等等。
根據《金融時報》，小紅書在 2023 年首度實現獲利，營收 37 億美元（約合新台幣 1,200 億元），淨利達 5 億美元。這個 2013 年誕生的中國手機 App，最早以海外購物攻略起家，如今已是中港台年輕人找資料第一把交椅，甚至當所有社群平台都跨界做社群電商，卻碰一鼻子灰，唯獨小紅書風光獲利，它究竟有什麼與眾不同之處？
1. 「素人筆記」親和感十足，帶貨力驚人
在社群媒體巨頭像是 IG、臉書上，幾乎每滑兩三則朋友的限時動態，就會穿插一兩個品牌贊助內容，追蹤的網紅，每日發文也幾乎都是濃濃的業配味。
台北大學資管所特聘教授、大葉大學管理學院院長汪志堅指出，過去的廣告內容，是一種「擦脂抹粉」的形象工程，旨在強化正面訊息，甚至於偽造出假象、喚起消費者的需求。「但在網路時代，消費者可以輕易地進行查證，因此『客觀』變成為一則廣告能否被接納的關鍵。」他說，「這也是為什麼過多業配文，會被消費者排斥的原因。」
有別於此，「素人筆記」是小紅書獨有的關鍵特色，占了該平台 UGC（User-generated content content，使用者創作內容）的 7 成，因此瀏覽起來更有「真實感」。當今消費者在網路上瀏覽資訊時，比起背書人的名氣，更在乎對方的使用心得評價是否真實可信，而小紅書上的素人創作者的個性通常更鮮明或接地氣，就算有商業合作也會更自然而然的真情流露，更為符合 Z 世代在瀏覽社群時喜歡的風格。
也因為如此，催化小紅書使用者，透過平台發佈內容彰顯自己的品味，近一步強化這種「素人推薦」的親密感，造就驚人的帶貨力。一名新光三越的彩裝專櫃的櫃姐就指出，經常有客人被小紅書燒到，跑到店裡找特定口紅，「我們現在都會特別注意小紅書上很紅的單品，以防有客人問起我們不知道。」
2. 貼文自帶購物連結，讓用戶無痛下單
帶著「筆記」與「社群」這兩個先天優勢，強攻社群電商的小紅書還推出貼文可以自帶連結的功能，打造無縫的購物體驗。
在小紅書上，用戶可以在筆記插入相關產品的購物連結、瀏覽商品列表、點擊感興趣產品、到最後引導下單，整個購物流程都非常絲滑，幾乎是無痛購買。
反觀 Instagram 的設計讓商店頁面和貼文分開，用戶要下單也需要跳轉到商家的網頁或者其他外部連結，小紅書一鍵串聯筆記與下單，減少了消費者的搜索及時間，導購力自然勝出。
3. 演算法強調實用內容，取得用戶信任
小紅書和其他社群平台不同，比起「受歡迎」的內容，它更強調「實用」的內容。根據《晚點LatePost》報導，小紅書的演算法中，「收藏數」的權重比按讚高，代表愈實用的內容，被看見機會愈高。
就算是與品牌客戶合作的業配文，小紅書也講求有用。「即便感覺得出是廣告，也還是有參考價值，」一名小紅書的愛用者表示，小紅書上的彩妝試色，會明確強調是戶外自然光、沒濾鏡，不像其他平台的廣告，刻意租棚拍攝，根本看不出真實上臉的效果。
因此，愈來愈多中國年輕人把小紅書當成可信賴的搜尋引擎。在台灣，也有愈來愈多年輕人愛用小紅書，各大品牌也開始在上面經營社群。像是無印良品、Uniqlo、全家的頁面，都能看到他們不只在上面打廣告，而是介紹穿搭攻略、集點攻略等「有用」的資訊，與用戶溝通。
這個號稱「中國版 IG」的地方，如今展現驚人的帶貨力，說不定會是下一個「社群電商」的新藍海。
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＊本文開放夥伴轉載，參考資料：《晚點LatePost》、《金融時報》、《搜狐》，首圖來源：擷取自 Xiaohongshu Facebook 粉絲專頁。
（責任編輯：廖紹伶）
