解讀LINE營收成長關鍵下一步
編按：看到「讀財報」，就害怕了嗎？《矽谷創業家教你看懂新經濟公司財報》絕對大大顛覆你的想像！作者柴田尚樹（Naoki Shibata）善於用最淺顯易懂的方法，或是以一條簡單的公式，解析Facebook、Yahoo!、Amazon、LINE等當紅新經濟公司財報，快速掌握各類如電子商務、數位媒體、廣告、FinTech等企業財報關鍵指標，找出這些公司賺錢的祕密！
不論你的工作是否和財務相關，讀財報皆能提升工作技能與資歷！作者在書中提到3個案例，包括大幅提升比稿勝率的廣告業務、培養高度商業敏銳度的矽谷工程師、成功轉換跑道的商務人士，讀財報不是財會人員的專利，你也可以做到！以下為本書的精彩摘要：
2016年7月LINE終於在日本股票市場上市，在此要仔細來研究該公司上市前的2016年4月～6月季報。先分析LINE的成長空間在哪裡，然後和日本Yahoo!一樣，以Facebook為比較對象，並推估每位使用者的營收（ARPU）會增加多少。
雖然LINE的「程序化廣告」於2016年6月才問世，但從財報上看來業績絕佳。所謂程序化廣告就是在官方媒體LINE News中顯示廣告，也就是動態時報型廣告，形式很類似Facebook。
若動態時報化順利
ARPMAU可成長1.7倍
和上一季相比，最有成長空間的就是程序化廣告。再來就要來看看程序化廣告有多少成長空間？我的推測基準是和動態時報型廣告王者——Facebook比較。
先了解最基本的「ARPU」。以LINE合計（全球）來看，每位使用者的月平均營收為72日圓，來自廣告的月平均營收則為26.6日圓。
日本每位使用者的月平均營收為129.4日圓，其中來自廣告的月平均營收為47.9日圓；日本以外每位使用者的月平均營收為34.5日圓，其中來自廣告的月平均營收為12.8日圓。
再來要看的是比較對象，也就是Facebook的2016年4月～6月季報中，和LINE同時期的ARPMAU（每位使用者的月營收）。以全球數字來看，每位使用者的月平均營收為125.3日圓，其中廣告月平均營收為121.5日圓；其中在北美地區，每位使用者的月平均營收為473.7日圓，其中廣告月平均營收為453.8日圓；亞洲地區每位使用者的月平均營收為57.7日圓，其中廣告月平均營收為56.8日圓。
比較LINE和Facebook時必須注意的是，Facebook的營收幾乎全來自廣告，而LINE的營收則由溝通（貼圖等）、內容（手遊等）、廣告組成。Facebook是SNS（社群網路），LINE原本的事業則是Messenger（即時通），營收結構當然不相同。
不過，Facebook已涉入Messenger事業，LINE官方新聞App的使用者介面也導入動態時報做法，考慮到這一點，我想中長期來看兩者事業結構應該會互相趨近。所以我用表1來比較兩者的ARPMAU相差多少，我把數值以MAU（每月活躍使用者數）單位為百萬人，營收單位為億日圓填入。
先比較全球的數字。Facebook每位使用者的月平均營收為125.3日圓，LINE則為72日圓，相差1.7倍；再比較「日本LINE」和「北美Facebook」，Facebook每位使用者的月平均營收為473.7日圓，LINE則為129.4日圓，相差3.7倍。之所以比較日本和北美，最主要的原因是Facebook沒有日本地區的資料，另一個原因是智慧型手機市場的「每位使用者收費金額」，日本凌駕北美，所以我想北美地區的資料應該最近似日本。
接著比較「日本以外的LINE」和「亞洲Facebook」，Facebook每位使用者的月平均營收為57.7日圓，LINE則為34.5日圓，相差1.7倍。比較只有廣告事業的ARPMAU，Facebook是LINE日本國內的9.5倍，甚至是LINE合計的4.6倍，取得壓倒性勝利。
光看這些資料，如果LINE的動態時報化順利，可以達成的最大數字如下：全球數字可能達目前的1.7倍，日本則可能達目前的3.7倍左右。就LINE來說，就算MAU成長停滯，只要廣告投放技術進化，營收可說還有成長空間。
程序化廣告營收占比
從3%成長至26%
至於LINE程序化廣告的成長空間，我要用不同的角度切入試算，也就是比較應該是最近似的基準，亦即日本動態時報型廣告媒體公司Gunosy。先透過LINE於2016年7月上市後的財報，來看看各數值的變化。
先看使用者數，日本、台灣、泰國、印尼等4國的MAU為1億6,700萬人，順利成長中，但日本MAU成長速度趨緩，為6,600萬人。「各服務營收」和「各地區營收」：1.全體營收約375億日圓，其中廣告占42%；2.各地區營收比率為日本73%、海外27%。
廣告營收中程序化廣告的表現還是最好。1年前程序化廣告占全體廣告的比率不過3%，但2016年10月～12月已達26%。「就LINE來說，就算MAU成長停滯，只要廣告投放技術進化，營收可說還有成長空間。」以上預測，在2季後的財報中，就有數字為憑了。
前面提到要和Gunosy比較，我比較的是ARPMAU。LINE程序化廣告會刊登在LINE許多地方，簡單做個結論，以「LINE程序化廣告的投放使用者數，和該公司官方新聞App『LINENews』及其海外版手機新聞服務『LINE Today』使用者數相同」為前提來推估。事實上我想廣告也會在LINE App的動態時報上投放，不過在此僅根據已公開資料做最單純的推估。
即便使用者數不再增加
營收仍成長1.6∼2.6倍
2016年10月～12月季報中，在日本的LINE News及LINE Today的MAU為4,600萬人；相對地，程序化廣告則如前所述，占157億日圓廣告營收的26%，亦即41億日圓，算出ARPMAU為29.6日圓。
接著來看Gunosy的2016年（2016年6月1日～2017年5月31日）第2季營運暨財報說明會資料，新聞App「Gunosy」和2016年6月推出的另一個新聞App「News Pass」的下載數，合計為1,841萬次。
Gunosy並未在財報中公開活躍使用者數，因此用下載數推估活躍使用者數。
下載數中幾%會成為每月活躍使用者，這不過是推估的數字，在此假設為30%～50%，則計算結果如下：假設下載數的30%為每月活躍使用者，MAU就是552萬人，若是50%則是921萬人。
再來看營收，根據Gunosy的2016年（2016年6月1日～2017年5月31日）第2季財報中合併損益表，可知程序化廣告「Gunosy Ads」的季營收約12億8,000萬日圓。MAU如為552萬人，ARPMAU為77.4日圓；MAU如為921萬人，ARPMAU為46.5日圓，我把LINE和Gunosy的這些試算結果整理成表2。
這是十分簡化的計算結果，假設LINE程序化廣告的表現和Gunosy Ads並駕齊驅，就算LINE使用者數都不增加，營收也可望成長1.6倍～2.6倍。LINE程序化廣告現階段的季營收約40億日圓，根據上述計算結果，顯示將來可能成長到80億日圓。
同時本次所有的廣告營收都以在日本發生為前提來試算，當然，LINE的廣告平台一定也會在日本以外的主要3個國家（台灣、泰國、印尼）推出。其他主要3國的使用者數成長空間，估計會大於日本，因此程序化廣告應該還有很大的成長空間（本文摘自《矽谷創業家教你看懂新經濟公司財報》第4章）。
●小檔案＿柴田尚樹（Naoki Shibata）
曾任樂天株式會社執行董事、東京大學工學系研究科助教、史丹佛大學客座研究員。2009年於東京大學工程學系（工學博士、技術經營學）完成博士課程。目前為AppGrooves、SearchMan公司共同創辦人。除了經營新創公司，也在網路平台「note」上連載「讓你看得懂財報的筆記」（irnote.com）。傳授經營者、商務人士、技術人員等獨家的財報分析技巧。
●小檔案＿李貞慧
國立台灣大學工商管理學系畢業，日本國立九州大學經濟學碩士，並取得中國生產力中心第10屆中日同步口譯人才培訓研習班結業證書。目前專職從事中日文口筆譯工作，為《商業周刊》日經專欄譯者，譯有《日本王牌律師的七門邏輯思考與說服傳達課》等書。
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