不惜流失1萬付費會員也要翻新！兩廳院16年會員制大改造，揭密背後3大策略
2020年適逢國家兩廳院成立33週年，而今年，也是這個對台灣藝文表演有重要意義的場域，走上數位轉型之路的第二年。
不只「劇場管理系統」打掉重練，官方網站耗時兩年改版後也終於上線，而全新的售票系統也將於11月中試營運，兩廳院日前還獲得行政院前瞻基礎建設計畫第3期特別預算，內容建置2年共計8,000萬，再由經濟部架設5G網路，將成為 5G 企業專網的文化示範場域。
在這一系列的改造中，最大的變化之一無非是兩廳院已實施16年的「會員制度」。截至目前，兩廳院旗下付費會員已經超過4.6萬人，國家兩廳院藝術總監劉怡汝預估，新制一上線，短時間內會流失掉1萬名的付費會員，但為什麼仍毅然決然地推新制上路？一個成熟的國際藝術展演中心，又該如何設計自家的會員策略？
改造一：即便流失1萬名會員，也要跟「殭屍粉」說掰
故事得從2004年說起。
在同樣隸屬於國家表演藝術中心的台中國家歌劇院、衛武營國家藝術文化中心尚未落成前，全台只有兩廳院一個國家場館，在2004年，兩廳院便推出了線上「兩廳院售票系統」，除了開賣兩廳院藝演活動門票外，也整併了元碁售票網，票種擴大至音樂、戲劇、舞蹈、親子、電影⋯⋯等等各個種類領域。
審視其會員制度，只要註冊成為免費的「一般會員」即可購票，若繳交200～3,000元不等的年費，則可成為付費會員「兩廳院之友」，有專屬兩廳院的各種購票優惠、消費累積、禮券、周邊商店消費優惠等內容。
然而，隨著中、南部兩個場館落成，旗下活動門票也開始在售票系統上販售，而「兩廳院之友」會員的購票優惠範圍也擴大到中、南兩場館活動，只是絕大多數的優惠方案仍是針對兩廳院設計。
兩廳院透露，目前售票系統的總會員數超過100萬，其中「兩廳院之友」會員人數約為4.6萬人。但問題是，很多會員根本是沒去過兩廳院，也未曾在兩廳院消費過的零互動「僵屍粉」，導致兩廳院想透過會員數據進行各式分析時，總不夠精準。
「這對對兩廳院很不利，我們給了那麼多優惠也沒用，應該要趁官網改版把『售票系統會員』和『場館會員』分開經營。」
劉怡汝解釋，首先，場館會員非常「在地」，很少有非北部的會員，會特別為了一場表演來台北，但售票系統會員卻很適合「跨領域、跨地區、跨種類」，屬性完全不同；再者，雖然付費會員提供三場館皆有的購票優惠，但各自觀眾屬性不同，經營策略與目標也不同，如今很難一套通吃，台中國家歌劇院及衛武營國家藝術文化中心早在落成之際，就已經建立了各自專屬的會員系統，唯獨兩廳院沒有。
如今，售票系統的付費會員已經可以「轉移」至官網上，當會員登入後台，還可查看會籍狀態、購票紀錄及禮券等資訊，但一樣可綁定至售票系統，享有購票優惠；隨著新售票系統於11/19開始試營運，未來不會再有「兩廳院之友」的付費會員選項，只會有可免費加入購票的會員資格。
即便劉怡汝預估，「兩廳院之友」會員人數，在「轉移」過程中將會流失掉1萬人，但會員經營與精準行銷已是必經之道，縱觀長遠來看，這是不得不跨出的第一步。
改造二：重新擬定會員方案，好入手、高回饋提升黏著度
「新制度我們籌備至少1年半了，根據售票系統、高度使用兩廳院的觀眾數據，重新爬出兩廳院會員的消費樣貌，為他們設計一套全新的制度，」國家兩廳院公共溝通部推廣組組長陳惠琪說道。
而這一次，兩廳院也大幅降低會員入手門檻。過去加入「兩廳院之友」會員後，若要續約，根據會員等級不同，一年至少得累積至少3,600元的消費，相當於一場票價1,200元的表演，一年至少得看三次；如今改為一年在兩廳院看三次展演，不限大小廳、不限票價即可續約，即便是買三場票價200元的表演也可以。
「我們在增加會員跟兩廳院互動的次數，希望他們真的常常與兩廳院互動，不是一定要買最貴的票，」陳惠琪說道。
除此之外，陳惠琪再拿「優惠折扣」舉例，也是希望藉此提高會員黏著度。
舊制不定時會釋出不同的優惠方案，例如當日買票打五折等，但很多會員並不一定知道該訊息，時不時得上官網查看，顯得很被動又繁瑣，而新制則採用「折價券」的制度，如今只要有買票，就會回饋折價券，消費越多，回饋就越多，且任何時間都能用，「這樣一來，不用花太多行銷成本，就能讓大家自動回購，購買環境也更健康。」
改造三：21歲以下觀眾消費力驚人，強化經營青年會員
最後一點則是，兩廳院針對21歲以下的「青年會員」特別做了強化。
官方透露，過往在兩廳院購票的族群，有超過半數年齡落在30～44之間，令人意想不到的是，21歲以下的年輕人竟然也是一群頗具消費力、快速成長的購票族群。
攤開2018年的數據，兩廳院21歲以下的青年購票人數達8,795人，相較2017年成長52.9%，而購票金額共計約1,980萬元，成長幅度也達50%。
「本來以為年輕人沒有太多錢買票，但後來分析，21歲以下的觀眾佔了兩廳院主要節目三分之一的收入，平均購買單價有770元，這比電影票貴很多，我們才發現青年市場大有可為！」陳惠琪透露。
在2019年9月，兩廳院就已推出了針對21歲以下消費者，可免費申請加入的「廳院青」會員，在超過21歲後，還將贈送付費會員一年，也可參與各類推廣活動，截至10月底，該類會員人數已達7,344人。
「青年人確實是我們未來很重要的命脈，希望可以透過這一方式，增進我們跟青年的關係，」劉怡汝表示。
而在她規劃中，這些都是轉型之路的「開頭」，最後的終極目標是希望科技參與到創作源頭，開發出一部 5G 展演的 IP 作品，預計最快2021年底可以亮相。
責任編輯：錢玉紘
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