開髮廊、買超市⋯亞馬遜的「實體生意」有多賺？一文分析商業模式
亞馬遜今年4月宣佈會在倫敦東部開設一家兩層樓，佔地1500平方公尺（約454坪）的美髮店Amazon Salon！這家髮廊除了提供傳統的剪髮、吹髮、染髮等服務之外，最特別的地方在於是它大量採用科技來提升顧客的體驗。
在店內的牆壁裝上可以使用擴增實境技術（Augmented Reality）的螢幕。想要染髮的顧客在選擇了顏色後，就可以利用平板看到所選的顏色在自己頭髮上的感覺。更好的是，平板上同時可以看到自己目前頭髮的顏色，讓顧客可以馬上做比較。這樣，顧客就能快速的嘗試不同的顏色，也不用擔心染了不喜歡的顏色而後悔莫及。
企業要追求成長，就必須不斷地改革商業模式——而且不僅是修正現有模式，還要思考如何結合多種商業模式，或同步推動多項不同的商業模式。
何謂「探索」、「深耕」？
企業以發展現有事業為基礎，開創新的商業模式，或是結合多種商業模式時，最好先了解史丹佛大學的查爾斯．歐萊禮（O'Reilly A. Charles），和哈佛大學的麥克．塔辛曼（Michael L. Tushman）所提出的「雙元經營」概念。
「雙元」的概念是由「探索」（exploration）和「深耕」（exploitation）所構成。最早將這兩個概念用來對比的，是詹姆斯．馬奇（James Gardner March）。馬奇認為，進行「探索」和「深耕」這兩種活動，需要在企業組織裡具備不同的能力，兩者會彼此爭奪組織內的資源分配，也就是「相互對立的活動」。
探索往往容易虛耗時間，而且成果較不確定，還需要花很多時間才能看到成果；相對的，「深耕」的效率較佳，成果也較確切，甚至往往很快就能看到成果。探索攸關企業的長期成果，深耕則牽涉企業的短期成果。企業組織的資金和人力等資源有限，經營者必須決定在哪一類活動中投入多少資源，同時也要考量整體的均衡分配。
Amazon的「探索」與「深耕」
Amazon自創業初期起，就一直是同步推動「探索新事業」和「深耕現有事業」的企業。它的歷史大致可分為4個階段：
第1期：零售事業
Amazon推動「探索」與「深耕」的第一期，是自1994年起算的創業期間，該公司在網路書店事業所進行的相關活動。
這個階段的末期，也就是1999年時，Amazon啟動了「網路拍賣」這項新事業，但並沒有持續發展。企業因「探索」而開創的新事業，不見得每一項都能一帆風順；就算發展的結果風生水起，還是要再等上好一段時間，新事業才能真正為公司貢獻獲利。尤其原始設計無法成功獲利的商業模式，更要在不斷嘗試錯誤之下，才能催生出一個蒸蒸日上的事業。
這個時期，Amazon還同時進行「深耕」零售事業部門的活動。舉例來說，Amazon在線上書店網站設計了讓顧客寫感想用的「評鑑」欄。這些由其他讀者提供的資訊，在選購書籍時，可能會成為促使顧客下定決心的臨門一腳。此外，Amazon為了讓網路購物更方便，推動了多項服務精緻化、效率化的措施，例如提高從自家倉庫出貨時的作業效率，擴大產品線，以及取得「一鍵下單」的專利等，使得顧客人數一路攀升。
第2期：仲介事業
Amazon自2002年起，啟用「Amazon市場」（Amazon marketplace）服務，讓獨立經營的書店或個人用戶可將舊書放到平台上來銷售。這項為賣方和買方媒合的服務，後來發展成僅次於網路直銷商店的第2大事業體。
Amazon市場起步之初，還只是一個供第3人刊登上架商品資訊和代收貨款的媒介型平台。Amazon只負責出借賣場空間給第3方賣家，自己不會進貨。在Amazon上架的商品，原本是由賣家直接寄送給顧客，到了2008年時，該公司又啟動了全新的「物流事業」（Fulfillment by Amazon，在自家倉庫儲存、管理其他企業上架的商品，並代為配送的事業）（探索）。在這項新事業當中，Amazon能否將自家倉庫的效率發揮到極致，將影響它對其他企業的競爭優勢。
為推動倉庫的自動化，Amazon在2012年時，收購了機器人公司Kiva Systems（現為Amazon機器人公司，即Amazon Robotics）。這宗收購交易，讓Amazon取得了新的技術，「深耕」倉庫資訊系統，成功強化了現有的事業。
Amazon還陸續推動了許多新事業、服務（探索）。例如2005年的會員制「Amazon Prime」（深耕），是一項可享免運費、快速到貨的服務；2014年又推出智慧音響「Amazon Echo」，2015年還有「Amazon Dash」（已終止服務）。可將第2期視為Amazon投入自家資源，同時「探索」與「深耕」零售事業、仲介事業，以及這兩者的相關事業，以追求連鎖式強化與擴張的時期。
第3期：轉型為資訊、硬體企業
自2000年代中期起，Amazon又把事業版圖往資訊服務及硬體領域擴張。這個轉變的契機，始於Amazon在2006年正式上線的Amazon雲端運算服務（Amazon Web Services，簡稱AWS）。
AWS是提供儲存空間和資料庫等的雲端服務，原本是Amazon內部用來用來推動效率化、解決課題的資訊基礎建設（深耕），後來才對外提供外部企業使用（探索）。儘管AWS曾於2019年時發生當機，導致Netflix及大型電商網站暫時無法正常服務，但誠如各位所知，在事件過後迄今，AWS已發展成連同業也在使用的跨國服務。
相較於需投入倉儲與物流成本的零售事業，AWS的營運成本更能發揮規模經濟的效益，獲利表現更佳，所以現在AWS已被譽為是Amazon的「金雞母」（請參照下圖表）。另外，對Amazon而言，雲端運算服務和Amazon市場或物流事業一樣，都是提供公司既有資源，幫助其他企業的事業發展更有效率，等於是Amazon在B2B事業上的「多樣化」（探索）。這一點也很值得關注。
Amazon在第3期著手推動的另一項新事業，是「硬體製造」（探索）。Amazon陸續推出多項產品，包括2007年的電子書閱讀器「Amazon Kindle」，2010年推出兼具影片播放功能的「Kindle Fire」，2014年則有智慧型手機「Fire Phone」（後來退出市場）和智慧音響「Amazon Echo」。在推出這些硬體之前，Amazon已經先在平台事業布局。推出了電子書店和影音串流服務。
電子書和影音串流服務，可說是在既有的平台服務事業上，擴大銷售品項與提升服務品質（深耕）；而隨之發展的硬體事業（探索）的品項擴增與品質優化，則可說是自此開始起步。
第4期：跨足實體通路事業
第4期是從平台服務跨足實體通路事業（探索）。Amazon在實體通路事業的發展脈絡，是先於2016年啟動實體無人商店「Amazon Go」的測試，然後在隔年收購了「全食超市」（Whole Foods Market）這家分店遍佈全美各地的有機食品超市（探索），接著同樣在2017年，又推出了主打生鮮食品的「Amazon生鮮超市」（Amazon Fresh）。Amazon生鮮超市最早是以網路超市形態起家，只負責配送商品。直到2020年8月，才跨足到實體領域展店（深耕）。
Amazon自創業之初就不斷地成長，到了2019年時，甚至還將銷售品類的版圖擴大到不動產，宣布啟動新事業「TurnKey」（探索），為顧客介紹不動產仲介業者。發展這項事業的目標，據說是要讓顧客在新居安裝Echo和Fire TV等硬體，Amazon就能隨時與這些顧客保持連結。
Amazon接連發展新事業，難免給人一種眼花撩亂的印象。像這樣把它的商業模式發展進程分成4期來看，就能發現它是以最早發展的零售業為基礎，運用「探索」與「深耕」的搭配組合，持續擴大並深耕各個事業領域（Business Domain）。這代表企業要持續追求成長，就必須同時考慮商業模式的「探索」與「深耕」。如此一來，企業就能在修正現有模式之際，發展多種商業模式的結合，並同步推動多項不同的商業模式。
商業模式的調整與價值主張
策略模式圖是用來設計商業模式的一個架構，乍看之下是由細瑣的要素所組成。請注意：這些細瑣要素如果樣樣都講究，那麼不論是新事業的開創，或是現有事業的重新整頓，都會變得窒礙難行。
設計商業模式之際，我們要做的，並非一視同仁地顧慮每個要素，懂得隨時以企業的價值主張為起點，才是關鍵。不必想著填滿整張圖，聚焦中央處的「價值主張為何？」「顧客是誰？」，適時回到由「價值主張」、「目標客群」、「產品／服務」所構成的策略模式，看看它的模式單元，並且反覆進行思考實驗（thought experiment）與實踐，至關重要。此外，我們還需要明白列出整個商業模式的前提情境（context），並斟酌情境成立的可能。
隨時回歸策略模式的模式單元，應該就能俯瞰各式各樣的變化，例如外部環境或技術的變動等，更有效率地進行各項事業的「深耕」與「探索」。
書籍簡介
商業模式大全：早稻田商學院教授，圖解63個世界級企業保證獲利模式
この一冊で全部わかる ビジネスモデル 基本・成功パターン・作り方が一気に
作者： 根來龍之, 富樫佳織, 足代訓史
譯者： 張嘉芬
出版社：商業周刊
出版日期：2021/10/14
作者簡介
根來龍之（Negoro Tatsuyuki）
早稻田大學商學院教授。京都大學哲學系、慶應義塾大學經營管理研究所畢業，曾於鋼鐵大廠、文教大學等任職，並自2001年起擔任現職。歷任早稻田資訊策略研究所長、早稻田經營管理研究所長、經營資訊學會長、國際CIO學會副會長、CRM協議會副理事長、英國赫爾大學及美國加州大學柏克萊分校客座研究員。著有《數位策略講座》、《平台模式教科書》、《商業思考實驗》、《開創事業的邏輯》等書。除了於網路企業擔任顧問工作，及辦理企業數位化因應等課程，參與企業實務的同時，也建構相關理論，曾3度榮獲經營資訊學會論文獎等獎項肯定。
富樫佳織（Togashi Kaori）
愛知淑德大學副教授。學習院大學法學院、早稻田大學商學研究所畢業，曾於NHK擔任導播、節目企畫，亦曾於WOWOW擔任製作人，2017年起轉任現職。電視台任職時期，曾獲高柳基金會第41屆科學節目高柳獎企畫獎、第2屆衛星放送協會原創節目獎轉播類最優秀節目獎，並以《Blueman Group connect to JP》入圍國際艾美獎最佳藝術節目。著有《連談判專家都讚嘆的6堂超溫暖說服課》。
足代訓史（Ajiro Satoshi）
拓殖大學商學院副教授。早稻田大學商學院、早稻田商學研究所博士課程修畢。曾於日本綜合研究所擔任研究員、經營顧問等職，歷任早稻田大學商學院學術院助理教授、英屬哥倫比亞大學（加拿大）亞洲研究所客座副教授等職，並於2019年起改任現職。主要著作《從零開始讀懂創業》、《行動價值的社會系統》等。曾榮獲日本新創學會清成忠男獎，目前亦擔任大型企業、新創公司經營顧問與內訓講師。
譯者簡介
張嘉芬
日本法政大學日本文學碩士，輔仁大學跨文化研究所認證中日文專業會議口譯，現為專職日文譯者，擅長不動產、餐飲、長照、經營管理等領域之口筆譯。譯稿指教：ccfjp@hotmail.com
核稿編輯：李頤欣
責任編輯：易佳蓉
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