【Cookie 沒死】廣告專家揭未來新走向：Cookieless 和 Cookie 雙軌並行
Google 本來早前承諾將在 2024 年逐步淘汰第三方 Cookie，但去年開始立場搖擺，今年 4 月更是直接「髮夾彎」，宣布將繼續在 Chrome 中保留此技術。這一變動不僅引發產業關注，也再次掀起對廣告追蹤技術未來發展的討論。
過去數年，整個行銷產業已為「Cookieless 時代」的到來積極佈局，各種替代技術相繼出現。專家認為，未來即使第三方 Cookie 繼續存在，業界早已不再依賴它作為唯一解方。正如網路廣告公司 PubMatic 東南亞區總經理吉那利（Genelle Hung）所說：「真正的轉型其實早就開始。品牌已在打造隱私優先的解決方案。」
Cookieless 廣告不是「替代方案」，而是必須共存的主流
「聰明的策略不是選邊站，而是整合兩端，」廣告科技公司 Ogury 執行長馬丁（Geoffroy Martin）說，能同時運作於有 Cookie 與 Cookieless 環境的廣告模型，會是未來的主流。公司要能夠靈活整合有身份（ID-based）與無身份（ID-less）資訊，他認為，完全依賴 ID 會讓策略變得脆弱且缺乏彈性，而完全忽略 ID 也會錯失效益，「關鍵在於如何建立具備彈性與韌性的技術架構，以支援雙軌共存的生態。」
這也代表，品牌需與技術夥伴合作，發展更細緻的受眾建構與分析方式，例如情境式（contextual）、意圖式（intent-based）或裝置層級的行為訊號。這些能力將幫助品牌在不同資料取得限制下，依然能維持精準的傳遞與溝通。
而且，除了 Cookie 本身的存廢，數據隱私監管的強化與消費者意識的提升，也是推動 Cookieless 發展的重要動力。過度依賴追蹤的策略已逐漸失去民眾信任，轉而導向透明、尊重的數據應用方式。這些因素都讓品牌和供應商認真看待 Cookieless 技術，不只是「以備不時之需」，而是需要與之共存的長期競爭力基礎。
未來行銷重點：第一方數據的上下文情境資訊
在這個雙軌並行的新現實下，第一方數據與情境訊號仍是關鍵資產。廣告公司 Magnite 的產品管理資深副總裁麥可格斯（Garrett McGrath）強調，未來會更重視第一方數據的準確性與可控性，能補足 Cookie 追蹤不到的資訊盲區，另外第一方數據也有分析語意與上下文脈絡的潛力，不只能捕捉「誰在看」，更能獲取「內容正在談什麼」的資訊。
Mantis 創辦人霍斯比（Terry Hornsby）進一步說明，內容比對（Contextual targeting）（編按：意指在最相關內容中放入最恰當的廣告）絕非只是一個「備用方案」，而是能在更多平台與情境下，依舊維持品牌與消費者的連結與體驗。這些技術的成熟，意味著即使第三方 Cookie 還在，Cookieless 解方仍能在許多垂直市場展現新價值。「上下文脈絡讓廣告主能配合語境，提升內容價值與變現潛力，」他說。
隨著技術與監管環境的不斷變化，未來的廣告世界將不再是「有 Cookie vs. 無 Cookie」的二元對立，而是一個需要同時運作、靈活整合的雙軌系統。Cookie 不會一夕消失，但 Cookieless 技術也不再只是備案。對品牌與廣告主而言，真正的挑戰在於如何因應不同場景與使用者需求，打造具彈性、以信任為核心的廣告策略。雙軌並行不只是新常態，更是重構數位廣告價值與信任的起點。
＊本文開放合作夥伴轉載，參考資料：《Digiday》、Martech APAC、《華爾街日報》，首圖來源：Unsplash