2025創新商務，評審團大獎｜LINE禮物「送禮送到心坎裡」，讓每個連結都美好
俗話說，禮輕情意重。説起來容易，但在日常生活中，送禮這件事，往往比想像中的困難許多。怕忘記重要時刻、怕選錯規格、怕引起不必要的誤會、怕送錯時間地點，「不論送出禮物或收到禮物，都會開啟美好一天的感動，我們希望讓這件事變成一種日常關係，而不是被認爲是高大上的行為。」LINE台灣電商事業群商務成長暨行銷副總經理鄭婉婷表示。
今年拿到商務模式創新金獎、同時也獲得評審團大獎肯定的台灣連線LINE禮物，本質上雖然也是一種電子商務，但最最大的亮點在於，打破傳統電商「業績=流量X客單價Ｘ轉換率」的思維，改以「關係連結」以及「互動情境」為切入點，開創出真正的以社群為核心的電商模式。
在台灣電子商務剛崛起的年代，鄭婉婷就創辦了網購女裝品牌「天母嚴選」，成立第一個月業績就突破百萬，隨著行動載具的日漸普及，加入LINE後，她看見電子商務更多的可能性。2015年，LINE切入電商，推出禮品小鋪，在2018年做了些轉型，主力放在是各類電子票券銷售，以及與品牌的行銷聯名的LINE酷券，「雖然業績年增率不錯，但不夠Sexy（性感），我已經看到成長的天花板。」
不只價格，更重關係
分析LINE本身的社群優勢，加上疫情期間，實體社交行為幾乎轉為線上互動，決定將LINE禮物轉型為社交送禮平台。鄭婉婷分析，人們要在線上買東西不難，選擇也很多，關鍵是「為什麼要買」的起心動念。她認爲，購物行為是動機、能力、與誘因的整合，LINE的優勢正好可以從消費者「關係維繫」出發，透過結合私訊互動與大數據推播，寄送生日這類重要時刻的提醒通知，而非以折扣促銷作為唯一賣點，這會使得用戶黏著度與互動力顯著提升。
在這樣的概念下，LINE禮物在營運上，建立了所謂的「333方程式」，指的是三種人際關係、三種價格帶、以及三種對應商品。「送禮者會依據自己與收禮者之間的關係熟悉程度，決定要送禮的項目與價格帶。」鄭婉婷分析。
LINE禮物區分三種人際關係模式，強連結、常連結、弱連結。價格帶則分為具有好入手、通用性高的低價位，經典系列或禮盒的中價位，以及像是可以刻印姓名或祝福語這類具有個人獨特性的高價位產品。
每種關係，都能傳情
「我一直在當傳教士，要轉換同事與供應商的思維，像是改變產品組合包裝，還有把簡單價格訴求變成優雅感性的圖文內容。」鄭婉婷舉例，一個檸檬塔知名的店家，建議改為不要把重點放在單品，而是可以採用九宮格多樣組合形式，拉高質感與單價。另外像是雞精一直是很受歡迎的營養保健品，但通常是多瓶裝，價格也偏高，他們與供應商將熱銷品拆分出1~2入組低價位、中價位的3~5入組，以及一千元以上，6入組以上的高價位，就成功地讓雞精從探訪長輩、新手媽媽養身的定位，透過小入組的品項，變成可關懷朋友同事的日常選擇。
在商品頁面的內容素材上，絕對不使用「下殺」、「限時五折」這類用詞，「買一送一」會寫成「你買一杯咖啡，LINE陪你再喝一杯」。她指出，對消費者而言，很多時候在意的不是真的價格數字，而是值不值得。對品牌端來說，透過靈活的組合，搭配LINE其他貼圖IP經濟、或是遊戲聯名等元素，可跳脫價格紅海之爭，因而吸引不少高端時尚品牌的加入支持，LINE禮物目前合作品牌已超過3000家。
此外，考慮到送禮者不一定完全了解收禮者的喜好，LINE也打破制式的選品方式，收禮者收到禮物後，可根據系統提示，在相同價格下選擇自己偏好的規格，如顏色、尺寸、香氣等。更重要的是，過往送禮者必須詢問收禮者地址，不僅會破壞驚喜，也容易造成雙方產生隱私的困擾，LINE禮物讓收禮者自己填寫，確保有隱私與彈性。相較於電商同業平均5-10%的退貨率，這個做法，讓LINE將退貨率大幅降到僅有0.1%。
推動更直覺的情感互動
「我們看到消費者越買越多、越買越貴，送禮文化真的不一樣了。」鄭婉婷表示LINE禮物讓用戶無須離開熟悉的LINE介面就能快速選購、付款與通知對方，未來將規劃推出Chatbot自動回覆與推薦商品，引導用戶更直覺完成訂單。
評審之一的微拓科技商務長譚學凱表示，創新商務的重點在於能否解決對的問題，以及可以帶來何種商業效益，LINE禮物的落實度很高。
鄭婉婷認為，台灣電商的滲透率還沒超過13%，比起國際20%以上的水準，還有蠻多成長空間，特別是AI的崛起，不僅衝擊原來電商內部的營運模式，過去依靠流量來促動轉換率的操作方法，也會因為AI能夠直接精準推薦受到挑戰，「LINE禮物不只是購物，而是情感賦能的載體，我很興奮，現在正站在一個新時代變革的起點！」