這幾年，台灣的便利商店或超市，似乎有愈開愈大間的趨勢，像是全聯與大潤發今年 3 月在高雄開出 520 坪的複合式門市；統一集團今年 4 月也推出由 7-ELEVEN、康是美、星巴克及統一精工組成的 Par K*Avenue，10 月又開了集結 BEING spa、星巴克、21 世紀等統一集團旗下事業的 ZEELAND-MARK。
其他零售品牌像是服裝品牌 UNIQLO 10 月底盛大開幕的日本第 4 家全球旗艦店「UNIQLO 新宿本店」，也是一家大型複合店。
零售業者紛紛開大型店，背後究竟在打什麼算盤？
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用一間大型店拉抬客單價，極大化品牌綜效
對零售業者來說，開設大型複合店，最重要的目的是讓不同品牌在一個店面中相互滲透和融合，產生新的亮點，開拓「1+1>2」的市場，而且這種結合不同業態的複合店模式，也是一種在不展店的情況下仍可以推升單店營收的方法。
以統一集團複合店為例，7-ELEVEN 和炸雞品牌 21 世紀放在一起，若消費者買了炸雞之後，又順手從超商買飲料、甜點等商品，便有助於拉升消費者的平均購買單價，除此之外，與康是美開複合店，就能有美妝商品帶來的高利潤，可以拉高便利超商的平均利潤率。
更進一步，超商業者對複合店還有另一個期待，就是品牌結合可以創造相互導客效益。同樣以統一集團的複合店來說，旗下的每個品牌都有不一樣的客群，康是美主要吸引購買美妝、日用品的顧客，7-ELEVEN 則是符合快速方便、購買小零嘴的需求，星巴克是咖啡、餐飲為主，當這些品牌集合在一起，就能提高吸引消費者的打擊面。
7-ELEVEN 總經理黃瑞典表示，以 4 月開幕的千坪商場 Par K*Avenue 的 7-ELEVEN 康橋門市為例，平均客單價比一般門市高出 4 倍。
深化購物體驗、增加停留時間
複合店型還有一個重要的任務：提供消費者更多元的消費體驗，換句話說，讓消費者在一個門市內可以消費和體驗的服務和產品變多，增加他們的停留時間，提高購買的機率和可能性。
像是全新開幕的 UNIQLO 新宿本店，店內除了有完整的 UNIQLO 商品系列外，加入了咖啡廳、花店與服飾修改工作室等多元空間。跨界的空間配置，呼應了當代消費者對於「體驗式購物」的需求，將單純的購物行為提升為一種生活風格的探索。
其他零售品牌，也都有推出複合店的嘗試，像是中國運動品牌李寧，就在全中國多達七千家門市裡斜槓販售咖啡，讓消費者在逛各式運動服飾時，也能在店內體驗到咖啡服務，讓消費者有更加舒適的購物體驗；美國休閒品牌 Ralph Lauren 也在紐約、倫敦、巴黎、芝加哥與香港都開設了咖啡店 Ralph’s Coffee，店內除了販售咖啡外，還有各種周邊商品讓顧客挑選。
「在店裡賣咖啡，是一種增加客流量的簡單方法，」曾策劃精品快閃店的 Daniel Sorg 說道，「如果永遠仰賴單一來源，那最終客源會枯竭。咖啡成為一個讓消費者走進店裡的誘因。」由此可見，這些複合性的商品正在為零售產業注入新的轉變，除了幫助實體店面營造出舒適的氛圍，也增加消費者待在店裡的機會。
統一企業集團董事長羅智先日前表示，複合式商店是未來的趨勢，但是在選擇上並沒有固定的模式，必須考慮到周圍的商圈性質，以及消費者的需求。大型複合店的興起，不僅滿足了現代消費者對多元化購物體驗的需求，也幫助零售品牌在競爭激烈的市場中脫穎而出。
＊本文開放合作夥伴轉載，參考資料：UNIQLO、《經理人》、《聯合新聞網》，首圖來源：統一集團。
（責任編輯：廖紹伶）
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