Photo Credit：冼翰宇 提供
睽違 6 年重返英國開唱的前披頭四樂團（The Beatles）保羅．麥卡尼（Paul McCartney），在 12 月 14 日於曼徹斯特（Manchester）的首站演出，提前為滿場歌迷獻上聖誕驚喜──演唱了一首多年未曾出現在巡演曲目的 1979 年單曲〈Wonderful Christmastime〉。
然而，這份「提早」的聖誕禮物，在某些人眼中或許仍顯得晚了些。
提早「退冰」的聖誕氛圍
10 月初時，走進位於倫敦北格林威治（North Greenwich）的宜家家居（IKEA），在接近結帳櫃檯的地方，已經擺滿了大大小小的聖誕樹及各式聖誕裝飾。當時，我對此並沒有太大反應，只是驚訝地對身旁的朋友說：「英國人這麼早就開始準備過聖誕節了嗎？」
到了 10 月中，朋友傳來訊息，告訴我街邊超市和咖啡店都開始販售聖誕限定商品與糕點。起初，我還疑惑地回問：「你是不是把『萬聖』打成『聖誕』了？」畢竟那時萬聖節都還沒過呢！
不久後，手機跳出英國《衛報》（The Guardian）的推播：「聖誕蔓延（Christmas Creep）確實正在發生」。文章中指出，數據顯示聖誕歌曲、商品、廣告和市集的出現時間越來越早，而這種現象在英國尤為顯著。
由喬治．麥可（George Michael）和安德魯．瑞吉里（Andrew Ridgeley）組成的英國 80 年代雙人組合「渾合唱團」（Wham!）所演唱的聖誕經典〈Last Christmas〉，於 11 月中重新進入英國單曲排行榜第 61 名，並在短短數週內，於 12 月 13 日再度奪下當週冠軍。今年剛滿 40 歲的這首老歌，預計將蟬聯聖誕週的單曲冠軍寶座。
至於一年比一年提早「解凍」的「那個女人」──瑪麗亞．凱莉（Mariah Carey），其洗腦神曲〈All I Want for Christmas Is You〉同樣在 11 月中進榜，排名第 58 名，並於 12 月 13 日躍升至第三名。
值得注意的是，這兩首歌過去重返排行榜的時間通常落在 11 月底、12 月初，甚至 12 月中，但如今回歸的時間卻越來越早。
聖誕節成為一年一度的「喘息時刻」？
在節慶氛圍的另一面，是生活成本不斷上漲、工作機會持續匱乏，以及疫情後所帶來的各種經濟挑戰。
在這個節奏加快、壓力日益堆疊的時代，消費者愈發早早迎接聖誕節的到來，因為它提供了人們一個難得的喘息機會，更是重新尋找喜悅和連結的時刻。
根據研究，近半數的英國消費者在 11 月初便開始著手準備聖誕採購，有些人甚至在 10 月就已經開始。這種提前投入節慶的行為，反映出聖誕節作為情感寄託的重要角色，它象徵著一年即將結束的歡樂時光。
各大品牌也敏銳地捕捉到這一趨勢，迅速響應並推動文化風潮，讓消費者在最渴望的時刻便能沉浸於節日氛圍之中。不僅是華麗的店面裝飾與陳設，還有飄散的節日香氛與耳熟能詳的聖誕頌歌，共同構築出獨特的節慶體驗。
商家越來越擅長利用「事件化」策略，將購物轉化為具有特殊價值或情感意義的體驗，這正好與本專欄先前提到的消費者心態轉變相呼應。
商家透過佈置、香氛和歌曲，營造出沉浸式的節慶體驗。圖／冼翰宇 提供
現代社會的渴望：喜悅、懷舊、舒適
不過，聖誕節提早開始的趨勢並非完全由零售商主導，如果沒有消費者需求的支持，這一現象是無法實現的。
對許多人而言，擁抱節日傳統是每年一度的「解脫」。消費者並非被動地接受聖誕蔓延，反而成為積極參與的推動者──透過在社群媒體上分享喜愛的節日廣告、尋找限量版產品等行為助長這股趨勢。
隨著聖誕季節延長，如何保持平衡成為一個重要課題。過度曝光可能會削弱聖誕氛圍的魔力，使消費者感到疲倦和轟炸──畢竟，現在有多少人一聽到瑪麗亞．凱莉的歌就想逃呢？
因此，品牌必須保持新鮮感，而限時商品正好迎合這一需求，讓消費者在不同層面上重新對節日感到興奮，而不會覺得自己被反覆推銷相同的東西。
倫敦特拉法加廣場（Trafalgar Square）的聖誕限定市集。圖／冼翰宇 提供
聖誕蔓延不僅僅是一種常見的行銷手段，它更深刻地反映了現代生活和當代文化中，人們對喜悅、懷舊和共享經驗的集體渴望。
在這個充滿不確定的時代，人們回過頭來追求傳統與舒適所帶來的安定感，而零售商充其量只是滿足人們對情感連結，以及「藉由節慶解脫」的嚮往，邀請消費者參與一場超越單純購物的盛大節日「體驗」。
儘管有些人將聖誕蔓延視為商業過度擴張的表現並予以批判，例如過去由約翰路易斯百貨（John Lewis）推出的溫馨聖誕廣告，今年卻以「購物」為主題，因而引來不少非議，但不可否認的是，聖誕蔓延已成為一枚文化信號。
人類作為天生追求連結和慶祝的生物，聖誕節──無論何時開始──早已成為這種需求的最真實體現。
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