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給你一對翅膀!Red Bull 如何從「怪味糖水」賣成全球最知名能量飲料?

本文轉載自《創新拿鐵》,作者為陳蔚銘

創新點:顛覆傳統用奢侈品的形象包裝能量飲料、專注小眾極限運動市場培養鐵粉。

十年前,第一次有人類從太空中跳傘,驚險刺激的過程透過直播畫面轟動全球;今年六月,全球限量 50 部、售價 500 萬英鎊起跳的超跑「RB17」即將上市,背後的推手都是奧地利能量飲料品牌「Red Bull」。

2021 年,Red Bull 在全球市場賣出超過 90 億瓶飲料、營業額據估計超過 65 億美元。但大家知道,這罐有著醒目外表的能量飲料一開始來自泰國、曾被歐洲多國禁止進口銷售?Red Bull 如何突破困境,一路發展成今日規模?

泰國卡車司機的提神飲料,拯救奧地利牙膏業務的時差問題

「Red Bull」的共同創辦人 Dietrich Mateschitz 是奧地利人,大學念了十年,畢業後曾在聯合利華負責行銷清潔劑、而後到當時歐洲最大的牙膏製造商「Blendax」負責國際業務。

雖然工作的待遇優渥,Mateschitz 卻覺得職業生涯似乎很難再創高峰,不時思考人生下一站。

1982 年,Mateschitz 到泰國出差,下機後正因為時差覺得昏昏欲睡,偶然發現當地的卡車司機和工人都會喝一種含有咖啡因和牛磺酸(有助於增強身體機能)成分的含糖飲料「Krating Daeng」提神。好奇心驅使之下,Mateschitz 也試喝了幾瓶,沒想到竟解決了時差問題,讓他精神飽滿地完成出差任務。

這讓 Mateschitz 想起曾在雜誌上讀過的一篇報導:日本藥廠「大正製藥」研發出一款含有咖啡因、牛磺酸和維生素的能量飲料「Lipovitan D」,受到處在高壓職場身心俱疲的上班族歡迎,成為當年繳最多稅的日本企業。

Mateschitz 轉念一想,能量飲料在亞洲這麼受歡迎,但在家鄉奧地利、甚至整個歐洲都還沒有類似產品。於是他聯絡了製造 Krating Daeng 能量飲料的泰國華裔商人許書標(Chaleo Yoovidhya),說服他各自出資 50 萬美元,所有經營管理都由 Mateschitz 處理,許書標只要負責收錢就好。雙方達成協議後,Mateschitz 在 1986 年創辦了「Red Bull GmbH」,想藉由自己的行銷長才,讓歐洲人也能體驗這款神奇的能量飲料。

顛覆傳統,賣得「貴」、口味「怪」,還靠「走私」敲開歐洲市場

剛開始,Mateschitz 做了市場調查,但包含試喝過的親朋好友、委託的市調公司都一面倒認為:這種喝起來怪怪的「糖水」在歐洲一定會失敗。

雖然外界極度看衰,Mateschitz 也沒退縮,反而在「品牌定位」和「產品風味」兩方面做了大膽決策:

首先,用「價格」區隔出明確的品牌定位,每罐兩美元的訂價比起不到一美元的可口可樂高出數倍,讓 Red Bull 飲料擺在貨架上就像奢侈品。

Mateschitz 認為:「如果我們只比其他飲料貴 15%,我們就只是軟性飲料中的高端品牌,而不是獨立的產品類型」。

再者,Mateschitz 希望消費者喝了 Red Bull 之後,不要產生「喝起來像可樂」這類聯想,「好喝」也不是 Red Bull 追求的終極目標。

Mateschitz 想強調的是 Red Bull 幫助「提高耐力、注意力、和亢奮情緒」的好處;先證明能量飲料有功能性的市場需求後,用消費者熟悉的多樣化口味擴大客群才是接下來要做的事。

不過,雖然信心滿滿地訂下策略,Mateschitz 創業初期還是不太順利:飲料工廠覺得 Red Bull 的產品銷量不高而拒絕接受量產訂單,他們只能找小廠合作;另一方面,鄰近的德國、法國、匈牙利和丹麥等國的主管機關也因為能量飲料的高濃度咖啡因和牛磺酸成分有健康疑慮而禁止進口銷售。

即便如此,Mateschitz 仍堅持他的理想,一邊向銀行貸款補充快要燒光的資金、一邊尋找能量飲料能切入的「破口」。

Red Bull

持續努力了三年,Mateschitz 在奧地利的大學派對和夜店裡看見一線曙光。Red Bull 派出行銷人員到這些場所發送免費的 Red Bull 飲料,告訴參加派對的人們:這款神奇的飲料可以讓他們補充體力,享受徹夜狂歡。

終於,這款能「讓你 High 整晚」的能量飲料在愛好派對的年輕人間迅速傳開,受歡迎的程度甚至讓德國人委託奧地利邊境的走私客偷渡 Red Bull 進口,在夜店違法出售。自此之後,Red Bull 在歐洲的知名度和銷售量一路水漲船高。

過了不久,由於沒有明確數據顯示 Red Bull 的成分對人體健康有害,德國和英國也於 1994 年開放進口 Red Bull。1997 年 Red Bull 進軍美國市場後,也帶動一陣能量飲料的風潮,就算許多競爭對手紛紛冒出、緊追在後,仍能保有最高市占率。

著名口號「給你一對翅膀」帶來的正反面效應

Red Bull 最洗腦的一句廣告標語:「給你一對翅膀(Red Bull Gives You Wings)」,訴求喝完 Red Bull 之後,任何人都能有飽滿的體力和專注力完成任何想做的事。除了一開始鎖定的年輕學生、派對咖之外,Red Bull 也積極培養更多的粉絲。

在過去,各種極限運動如越野賽車、特技單車、滑板等等,由於風險高、收視人口不多,很少獲得傳統企業贊助;但這樣的調性卻很符合 Red Bull 新潮、有活力的品牌形象,因此,許多極限運動賽事中除了可以看到由 Red Bull 贊助的選手,觀眾還能在場邊拿到免費的 Red Bull 飲料。

Red Bull

2012年,Red Bull和奧地利跳傘選手 Felix Baumgartner 合作,用了三年完成轟動全球的「平流層計畫」。活動當天,Baumgartner 乘著熱氣球一路上升,從太空中離地 39,045公尺的太空中一躍而下,以超過音速的速度降落,打破了各項世界紀錄,也一舉吸引全球目光。

然而,「給你一對翅膀」卻也引起消費訴訟。2013 年,美國消費者 Benjamin Careathers 控告 Red Bull 的廣告不實,他的運動表現並沒有因為喝了 Red Bull 明顯提升;此外,Red Bull 飲料中的咖啡因含量也比一杯星巴克咖啡還少,認為 Red Bull 用高價把普通產品賣給消費者,有詐欺嫌疑。

最終,Red Bull 向法院提出和解協議,條件是建立 1,300 萬美元的基金,受益對象是過去十年內曾購買 Red Bull 飲料的消費者,不需附上購買證明,只需上網登記,可選擇收到 10 美元的支票或價值 15 美元的 Red Bull 商品券。這樣的做法一方面避免了美國耗時又昂貴的訴訟過程、另一方面也暗示消費者「想喝都來登記」。

一開始被認為難喝的提神飲料,靠著 Mateschitz 的過人堅持,顛覆傳統的策略和市場定位,把解決時差的小問題,一路發展成為世界最知名的能量飲料大品牌。

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參考資料
1.Red Bull’s billionaire maniac becomes a media mogul
2.40 Years Ago, Red Bull’s Co-Founder Did Something Almost No Startup Ever Considers. Today He’s Worth $25 Billion
3.The Mythology of Red Bull
4.The Ultimate Red Bull Marketing Strategy Study All Studies / Food & Beverage The Ultimate Red Bull Marketing Strategy Study
5.Red Bull Stratos平流層極限跳傘計畫5幀壯觀影像回顧

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