文／曲潔君｜首圖／IconicFox
每個人都有一種朋友，只要看到NIKE出新款鞋子，就會立刻掏錢買單，問他為什麼買，他也不知道，就是有股衝動想買、想支持自己喜愛的品牌。
為什麼有些品牌，明明產品也沒多特別，但就是特別吸引你？其實，有一種行銷理論將品牌歸納為12種原型，這12種類型的品牌，專門為這幾種特色的客群打造自身的品牌形象，這也是為什麼有某種特色的人，都會被同樣的品牌吸引。
12種人群＝12種品牌原型(Brand Archetypes)
人格的12種原型最一開始由心理學家Carl Jung提出，他認為，人們習慣用標誌性或象徵性的方式來理解事物。因此，每個人心中都有幾種「原型」的象徵性概念與標準，而這些原型以神話、圖像等元素存在於世界的各個角落，人們也不知不覺的被影響著。
2001年Margaret Mark 和 Carol S. Pearson出版了名為《是英雄還是亡命之徒？用原型的力量打造完美品牌》的書，表示人格的12種原型就是打造品牌的核心。
他們認為，打造品牌就像是用基因塑造人類，不同的品牌會吸引不同人格特質的客群。因此，如果品牌能夠為某種客群打造某種形象與連結，人們就會不自覺的被你的產品吸引。因為你的品牌對他們而言，就像是一個朋友一樣，在建立連結後，他們會忍不住的關心並呵護這段關係，也就是忍不住買單你給的所有東西。
品牌的12種原型
你屬於哪一種？
第一種：革命者 The Outlaw- 「規則就是拿來破壞的！」
這一種原型所代表的形象是顛覆傳統的革命派人群，也有人會說他們是亡命之徒。他們不願意接受傳統的框架、安排與設定，認為規則不應該是束縛他們的理由。他們的形象叛逆又帥氣、灑脫，善於爭取自己所要的。例如反對世俗、顛覆傳統的哈雷機車，就是很典型的革命者型品牌。
品牌印象：叛逆的、破壞性的、好鬥的
代表品牌：哈雷(Harley)、維珍航空(Virgin)、DIESEL
第二種：魔術師 The Magician- 「什麼事都有可能發生。」
這一個原型所代表的是一群富有夢想，認為什麼事情都可能發生的樂觀派人群，跟後面會提到的天真者有些相似。對他們來說，世界就是個充滿魔法的神秘國度，而且是正向、令人放鬆的地方。最具有代表性的品牌就是迪士尼(Disney)，那個讓夢想成真的魔幻世界。（延伸閱讀：大人小孩都為它瘋狂，將夢想變現的品牌：迪士尼的迷人行銷手法解析）
品牌印象：神秘的、夢想成真、使人放鬆舒適的
代表品牌：迪士尼(Disney)、可口可樂(CocaCola)、dyson
第三種：英雄 The Hero- 「有志者事竟成。」
這群人相信，只要有希望在，就一定能找到方法完成它。勇敢又坦率的他們，堅信只要做就對了！NIKE的那句標語「Just Do It!」或是FedEx的「使命必達！」就是英雄型品牌的最佳代表。
品牌印象：坦率的、勇敢的、有志氣的
代表品牌：NIKE、Adidas、FedEx
第四種：情人 The Lover- 「我的眼裡只有你。」
這個原型應該最好理解了，許多主打女性客群的品牌都是這一型。她們就像是感性又性感的，舒適又美麗的一群人。這類型品牌通常用親密感受、美豔動人的形象吸引客群。例如最性感的精品品牌Chanel就是主打這類的形象，就像Chanel經典包款，是所有想變美、變成熟的女孩男孩都想擁有的。
品牌印象：感性的、善解人意的、舒適的
代表品牌：愛快羅密歐(Alfa Romeo)、香奈兒(Chanel)、維多利亞的秘密(Victoria's Secret)
第五種：小丑 The Jester- 「如果不能讓我盡情跳舞，那我就不出現了。」
千萬別以為這裡說的小丑型是指電影小丑中的黑暗形象！品牌原型中的小丑，指的是開心的、逗趣的，有點像諧星那樣散播歡樂散播愛的角色。只想要盡情的帶給大家歡樂，不希望世界上有任何負面的角落。
例如廣告總是開心又歡樂，「只融你口不融你手」的m&m's巧克力就是屬於此類型的品牌，他們在倫敦的實體商店，更是像遊樂園一樣，一進去就帶給你滿滿的歡樂甜蜜感受。或是像能夠把禁忌話題說得非常幽默的杜蕾斯(Durex)，我也認為可以算在此種類型。
品牌印象：有趣的、好玩的、樂觀的
代表品牌：m&m's巧克力、杜蕾斯(Durex)
第六種：凡夫俗子 The Everyman-「你就像我，我就像你，人人平等。」
這類型的品牌，就像是街角會遇到，每天關心你吃飯沒的里長伯一樣，親切又接地氣，相處起來像是家人一樣的無負擔。
例如主打「We Are Family」的中國信託、「全家就是你家」的全家便利商店都是屬於此類型的品牌。有些參考資料會將IKEA列在此種品牌類型，不過我認為IKEA在台灣的形象更像後面會提到的「創造者」。
品牌印象：友善的、謙遜的、真誠的
代表品牌：中國信託、全家、全聯
第七種：慈善家 The Caregiver- 「關懷周遭的人，如同愛你自己一樣。」
有些翻譯會將這個品牌原型翻譯為照顧者，但我個人認為慈善家更能表達此種意境。有些人認為只有非營利組織屬於這一型，但其實也有許多品牌透過做公益來營造品牌形象，例如「送鞋到非洲」的TOM's，就成功吸引許多熱愛公益的消費者買單。
品牌印象：關懷的、溫暖的、使人放心的
代表品牌：TOM's
第八種：統治者 The Ruler- 「權利就是唯一。」
不苟言笑、說一就是一，說二就是二的那種老闆，就是統治者型品牌所要塑造的形象。也因此，這類型品牌的客群通常都是高階商務人士、高社經地位的人。像是賓士汽車在台灣給人的印象就是老闆、教授、醫生常開的車款。
品牌印象：權威的、規則清楚的、非黑即白
代表品牌：賓士(Mercedes-Benz)、LV、勞力士(Rolex)
第九種：創造者 The Creator- 「你想像得到的東西，我都能讓它成真。」
創造者類型的品牌，就像是藝術家一般，他們不會被框架設限，只要你能想像得到，他們都會盡力去創造出來。每次發表新產品必引起風潮的蘋果(Apple)就是這類型的品牌代表。或是在台灣主打「腦海中的夢想房間都可以靠自己雙手創造」的IKEA，我個人也認為屬於這類型。
品牌印象：創新的、創意的、劃時代的
代表品牌：IKEA、蘋果(Apple)、Gogoro
第十種：天真者 The Innocent-「生活很簡單，做自己最自在」
這類型的品牌，有點像人生不追求什麼大富大貴，只要自己過得舒服自在的那種朋友，當你聊什麼升遷、買房人生大事時，他通通不在乎，只希望自己過得快樂又自在。許多女性、民生用品的品牌就是屬於這種形象，例如主打「做自己，好自在」的好自在衛生棉。或是主打「回歸本質，傳遞真實」的台灣品牌綠藤生機也是屬於這一類型。
品牌印象：樂觀的、自然的、簡樸的
代表品牌：艾維諾(Aveeno)、好自在、多芬(Dove)、綠藤生機
第十一種：智者 The Sage-「事實與知識讓你自由。」
與統治者一樣有種權威感的智者，他們的權威性不是來自於權利，而是知識。像是老師、教授一般的存在，會讓人忍不住相信他們所說的一切。許多參考資料都把大眾媒體BBC當作智者的例子，不過，以國外媒體來說，我認為更讓台灣民眾有感的應該是國家地理頻道。
而台灣自己的知名媒體已經比較少有智者的權威性(民眾信任度低)，不過，筆者個人認為自媒體關鍵評論網就有點像是智者的感覺。
品牌印象：實事求是、學識淵博的、易讓人跟隨的
代表品牌：BBC、國家地理頻道、Google
第十二種：探險家 The Explorer-「誰都別想把我困住。」
一樣是追逐自由品牌形象，與我們第一個介紹的革命者有點像，不過探險家不是追求打破規則，而是追求探索新世界的刺激感。因此，許多戶外運動品牌都是屬於這個類型。另外，有些主打旅遊、探險的汽車品牌也是屬於此種，例如廣告總是在跋山涉水的Land Rover。
品牌印象：刺激的、無所畏懼的
代表品牌：The North Face、patagonia、Land Rover、Jeep
看完以上12個品牌原型，你有發現為什麼某些品牌總是特別吸引你了嗎？那些吸引你的品牌，是不是就像你的影子，或你夢想中希望成為的樣子呢？
從上述的例子看來，我們也能發現，成功、長久經營的品牌都有生動鮮明的品牌印象，能夠讓屬於它的客群在眾多品牌中一眼就注意到它，並跟隨著它。這也是為什麼品牌行銷活動不像其他產品行銷活動一樣，能夠直接在銷量成長上看到成績，但仍然有許多品牌非常注重並投注資源做的原因。
參考資料：Iconic Fox、The Social Grabbe
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