你聽過「慢直播」嗎？這是有中國版Instagram之稱的應用程式「小紅書」，首度轉虧為盈的秘密武器。
《金融時報》引述四位匿名知情人士透露的消息，小紅書已在2023年首度實現獲利，營收37億美元（約合新台幣1200億元），淨利達5億美元，對比2022年的營收20億美元，淨損2億美元，有著顯著的進步。
該媒體並評論道，在身處估值下滑、外國投資人撤資的社群媒體產業中，小紅書是近期少有的成功故事。據其所掌握的資料，去年小紅書的月活躍用戶達到3.12億，年成長約20%。
小紅書是怎麼崛起的？背後金主是誰？
小紅書2013年在上海推出，最早是教導中國遊客，如何在海外購物，包含哪些東西必買、在哪些店買、如何退稅等等。
之後它逐漸發展成一個由社群平台，分享的內容方方面面，你不僅可以在這裡尋找最新的穿搭趨勢、景點拍照攻略，甚至找到怎麼度過孕期，或從離婚的悲傷中恢復等分享。
它的投資人都大有來頭，包含中國電商巨頭阿里巴巴、騰訊、紀源資本（GGV Capital）與原為紅杉資本（Sequoia）在中國的合資公司紅衫中國（HongShan）等重量級代表。
其實早在2023年底，彭博就已報導過，小紅書將在該年度將實現獲利，原因就是電商業務開始收割成果。
2020開放直播，2023實現獲利
不同於Instagram去年電商業務碰了一鼻子灰，還關閉了直播購物，改專注於廣告；小紅書在疫情之初、2020年上半才正式開放直播功能，但它的商品交易總額（GMV）在2023年的「雙11」購物節期間，卻較前一年增長了近5倍。
上海的社交媒體諮詢公司Wai Social的創始人普洛特尼克（Olivia Plotnick）告訴《金融時報》，過去一年裡，小紅書發現了「慢直播」這個利基市場。
慢直播，呈現「安靜奢華」趨勢
在小紅書裡，你不會聽到直播主用緊張的語氣喊著：「321過」、「321上鏈結」的聲音，取而代之的是用「冷靜而緩慢」的方式推廣產品，這完美掌握了「安靜奢華（quiet luxury）」的趨勢。
安靜奢華的趨勢，從2023年在時尚圈竄起。它倡導低調優雅，不像極簡風格一樣樸素，又比講求樸素平淡的Normcore來得精緻。比起炫耀亮眼的大LOGO，不如一只沒有明顯商標的包包。
淘寶上的直播主或網紅，會在「混亂」的馬拉松式活動中兜售產品，且通常會搭配超殺的折扣來吸引消費者。
但小紅書不一樣。「對企業來說，要打造品牌形象並與消費者建立關係，小紅書是比淘寶更好的地方，」普洛特尼克說。
不走低價驅動路線，連LV男裝總監都開帳號
科技智庫海豚（Haitun）負責人李成東告訴《金融時報》，小紅書強勁的財務數字表明，品牌方增加了該平台上的行銷支出，因為廣告效果優於其他地方，「因為它不是一個由低價驅動的平臺，所以不會稀釋品牌價值。」
去年底，就連LV男裝創意總監威廉斯（Pharrell Williams）也辦了自己的小紅書帳號。
現在，就連美國年輕人也正在下載小紅書。據《華爾街日報》報導，美國年輕人受夠了美國社群軟體上過度政治正確，以及友善但虛假的讚美，因此，正在轉而投入小紅書的懷抱，以換得「真實而禮貌」、具有建設性的建議。
但儘管小紅書的業績亮眼，一位不願透露姓名的投資者卻表示，它未來的發展方向仍不確定，沒有清晰的通往首次公開發行（IPO）的路徑。
專家警告，諸如Tiktok母公司字節跳動和小紅書，都是具有中資背景的大型社交媒體，正因為掌握了大量的使用者數據，反讓其上市之路變得更為複雜。
核稿編輯：吳和懋
責任編輯：林易萱
延伸閱讀：
留言 0