零售消費｜618熱潮不再？2025年銷售額首度下滑，中國消費理性化＋折扣失效雙重打擊

2025年06月19日 (優分析產業數據中心)

曾經是一年一度全民瘋搶的618購物節，今年卻悄悄收場，少了往年的熱度與話題。雖然下單人數創新高，平台優惠也延長超過一個月，但買氣並沒有明顯回溫。從折扣失靈、消費模式轉變，到補貼退場與經濟壓力升高，這場電商大檔透露出一個關鍵訊號：中國消費市場，正在變得更務實、更冷靜。

618促銷期長卻未帶動消費熱潮

中國規模最大的年中購物活動「618」在週三晚上結束，雖然活動長達一個多月，但今年氣氛明顯冷清，幾乎沒什麼討論，顯示大家的購物意願還是很低。

京東表示：「今年618下單人數比去年多了一倍，訂單數達22億筆，涵蓋線上商城、線下門市與外送平台。」阿里巴巴也指出：「有453個品牌的商品交易總額（GMV）突破1億元人民幣，包括Apple、小米、華為、Nike、Adidas、L'Oréal與Lululemon等品牌，更達10億元以上。」

不過這些數字未能改變整體熱度下降的狀況，根據數據機構Syntun的數據顯示，去年618整體銷售金額年減7%，為7428億元人民幣，是歷來首次下滑，今年至今也未見明顯反彈，儘管訂單變多，但這未能轉化為實質成長，顯示出「買的人多，但買得少」的現象愈來愈明顯。

這個促銷活動最早只是京東為了慶祝6月18日成立而舉辦的單日促銷活動，後來隨著競爭加劇，各大平台紛紛加入並不斷拉長促銷檔期，今年京東與阿里巴巴的預售期從5月13日就開始，整體活動長達超過一個月，雖然這樣能分散物流壓力、延長購物熱度，但也讓節慶感逐漸淡化，消費者不再特別期待618才下單，反而習慣把它當成例行折扣季看待。

下單變多、金額卻下滑的背後

這種差距和消費習慣的改變有關，現在的消費者不太會為了促銷而囤貨，大多只買真的需要的東西，所以單筆金額比較低。另外為了提升效率，平台常常把一筆訂單拆成好幾筆出貨，也會讓訂單數看起來變多。

加上現在全年到處都有折扣、補貼變多，商品原本價格就已經壓得很低，即使消費者下單很頻繁，整體銷售額也沒那麼高。而且這波熱度大多來自原本就會買的老用戶，新客戶的成長不多，整體市場就很難擴大。

平台公布的「下單數」和第三方統計的「銷售金額」其實反映的是不同面向，前者是看參與熱度，後者才是看實際有多少錢進帳，所以才會出現訂單變多但總營收變少的狀況。

經濟壓力讓消費行為更謹慎

從整體大環境來看，現在大家對花錢還是很保守。因為工作不穩定、薪水沒漲，加上房市不好，很多人對消費很謹慎。就算零售商和政府推出更多折扣或補貼，也不太會讓人衝動買東西，大家現在更重視實用和划算。

以日用品為例，不少人會等用完才補貨，不會特別等到618才買，面對價格變化不大的情況，促銷時間拉長也不會特別想多買，整體熱度就沒那麼高了。

市調機構凱度消費者指數（Worldpanel China）總經理Rachel Lee指出：「現在預算緊的人，會選便宜又實用的東西，不會為了限時折扣特別下單，只靠促銷來拉動消費的做法，效果正在減弱。」

補貼短期刺激買氣但效果有限

不過雖然整體消費氣氛不強，5月的零售數據還是有一點回溫。根據官方統計，5月的零售銷售年增6.4%，是自去年12月以來最好的表現。有分析認為這跟618活動提早開跑，以及政府針對家電、手機等商品提供補貼有關，讓本來6月才會出現的消費提早發生。

數位科技顧問公司WPIC執行長Jacob Cooke認為：「促銷期間拉長後，大家不用急著在某幾天搶買東西，反而能慢慢挑選、分批購買，這樣整體銷售會比較平均，也比較不會出現一下子賣太多、一下子又沒人買的情況。」不過也有分析指出，多個地區的補貼資金很快就用完了，如果後續沒有接上新的補助，將可能拖累促銷期後段與6月的整體銷售表現。

匯豐分析師表示：「這波補貼主要集中在家電等熱門品項，短期內雖然有效，但資金消耗很快，如果補貼中斷，消費回溫的力道可能撐不久。」

購物習慣趨向理性

現在的消費者購物習慣越來越理性，大多是需要什麼才買什麼，就算是像618或雙11這種大型促銷活動，也不一定會參加，代表這類活動對大家的購買決定影響越來越小。整體來看618這個本來一年一度的大型購物節，雖然聲量還在，但熱度和消費力道明顯沒以前強，就算平台砸重金延長活動、政府也加碼補貼，還是難以改變消費者心態已經改變的事實。現在光靠促銷，已經撐不起以前那種一窩蜂爆買的盛況了。