有辦法靈活生成文字、圖像和影音的AIGC（AI generated content）工具，很快就滲入人們的日常當中。不過，AI會產生幻覺，生成品質又難以控制，公關、行銷和廣告人每天都要面對客戶，要怎麼活用AI，讓創意變得精準可控？兩位國內業者提出實際經驗甘苦談。
開腦力激盪會議、整理過往優秀案例、調查市場、製作提案，不管是在品牌端工作，還是任職於代理商，公關、行銷和企劃人員每天都得和海量資訊奮戰。
自從ChatGPT問世以後，AIGC工具就大幅介入創意工作的流程裡面。發想創意點子、製作提案示意圖、檢查社群文案錯字，幾乎每個環節，都有AI介入的空間。
只不過，生成式AI本質上就有不容易控制的特性。生成文字可能胡言亂語，產製圖像也可能悖離物理法則，即便多次調整指令，還是沒辦法得到預期結果。要怎麼把脫離現實的「幻覺」，轉變成落地可用的「創意」？
艾思智創創辦人居大維表示，製作廣告提案時不只要準備文字說明，還要製作示意圖讓客戶更能進入情境。曾子軒攝
AI生成內容不可控制、難微調
「大家應該都很有經驗，向AI提問的時候，10次有8次得不到自己想要的答案，要不斷修改指令。」AI的自然語言理解能力大幅上升，卻還是會聽不懂人類提問，聖洋科技雲端智能中心技術副總吳振和表示，這主要源於AI在理解人類語言指令上的局限，因為使用者習慣與背景不同，使得AI難以精確揣摩真正需求。
將場景切換到以文生圖，情況同樣不理想。吳振和曾在實驗中讓多位參與者針對同一張照片寫下指令，結果發現各人所用的描述差異極大，可以看出人和模型之間、人和人之間的「語言」並不相通。
除了對指令沒有共識，AI生成內容的彈性不夠也是問題。吳振和解釋，發想創意本質上是持續迭代的過程，但當使用者嘗試重新生成內容時，「風格改變很大，沒辦法在原本的結果上微調。」
吳振和指出，即便想要生成的圖像內容相同，但每個人想到的指令卻會有很大差距。曾子軒攝
吳振和看到的問題，在於若想把AI生成內容用在廣告、行銷素材上，控制上還有改善空間。
同樣身處創意產業，也遇上AI生成內容不夠成熟的問題，但艾思智創執行長居大維看到的重點，則是人類經驗和時間不夠的挑戰。
「收到客戶緊急需求的時候，讓剛入行的AE（專員）進來直接想點子，創意總監看到很容易退回去，因為太不成熟、沒辦法落地。」在廣告產業打滾超過20年，居大維很常接到臨時的比稿和提案需求。
正常情況下提案準備可以達到一整個月，但在緊急狀況下，僅剩兩週甚至三天就必須交出成果。居大維表示，時間壓力下只能快速產出初步構想，「這時候往往就會發生一個狀況，粗製濫造。」因此有AI介入的空間。
然而，使用ChatGPT、Claude等工具製作公關與行銷提案時，初步效果雖看似有模有樣，但細節上卻多有缺漏，使用者需花費大量時間調整，減低AI提升效率的初衷。
不管是圖像還是文字，可控性和品質有待提升，這就是兩家公司各自推出AI工具的原因。
創意有方法，AI Agent分工是解答？
艾思智創推出的SaaS（軟體即服務）產品ADGo，把公關與廣告產業提案的流程拆解成節點，接著讓AI Agent接手各個環節，以代理工作流（Agentic workflow）的方式完成任務。
「有人做計畫、有人搜索資料，有人查案例、有人去找社交熱詞，還有人找客戶消費者的洞察，」居大維強調，發想創意並不是胡思亂想，而是有技術、策略、方法和邏輯，他和團隊將累積多年的產業經驗用於設計Agent，希望生產出更好的創意。
居大維認為，發想創意有其方法論，拆解工作流程後再指派Agent分擔任務，可以有效替工作者分憂。曾子軒攝
對資深從業人員來說，ADGo的幫助在於省時，趕工之際可以省去加班的痛苦，日常中也可以省下時間，專注於提升創意的品質；對資歷較淺的工作者來說，ADGo則如同一位經驗豐富的前輩，因為串接案例資料與調查報告，能夠產出水準以上的提案讓後輩學習。
居大維指出，在廣告公司歷練者通常成長很快，原因在於接觸大量客戶並參與多項提案。如今，無論甲方還是乙方，都能引進AI工具，不僅提升工作效率，也拓寬從業者的視野。
「AI讓翻譯變得容易，這是英文能力的平權、語言翻譯的平權，我們想做到的是頂級創意的平權。」他強調，自家研發AI工具，就是希望讓不同企業的行銷企劃人才，都能具有廣告公司級別的創意。
找出跨越人類與模型的共通語言
艾思智創的ADGo想讓創意變平權，聖洋科技推出的Alchemy，則是致力於降低人類與AI溝通的門檻。
吳振和說明，不論是設計師還是企劃人員，在提案與溝通時通常都會準備示意圖，但目前使用者反映，AI往往無法準確生成心中理想的效果，即便偶有符合，稍加修改後又需從頭再來。Alchemy正是針對這一問題提供解決方案。
聖洋科技專案經理王芝云以「貓咪吐舌頭」為例，現有圖庫未必有適合情境的素材，而直接指令AI生成圖像也可能無法滿足需求，此時正適合運用Alchemy輔助。
即便是相同指令，使用不同模型時卻可能產出構圖與風格大相徑庭的圖像。因此，找到橫跨不同模型的指令，是讓AI生圖落地到行銷與廣告使用的課題之一。曾子軒攝
Alchemy利用自動提示（autoprompt）技術，將使用者輸入的產品資訊，與描述與過往廣告中效果優異或網路聲量高的圖像進行比對，並根據圖像特徵反向生成新的提示。這種經過轉譯後的提示，比使用者自行撰寫的指令更能精確產出符合商業提案需求的圖像。
「我們的描述不一定等於AI的描述。如果人描述圖片的維度和AI理解圖片維度的重疊更大，就更能產出想要的圖，因為我們就是用AI的語言跟他溝通。」吳振和強調，人類在想像或者看到圖片時，都會不自覺「腦補」，但AI並不知情，而自動提示就是想彌補這段認知差距。
去年（2024）可口可樂曾推出全部由AI生成素材的廣告，結果負評連連，但吳振和並不會太擔心。他解釋，因為可口可樂的廣告主要聚焦於品牌形象，爭議在所難免；自家服務主要用來產製產品行銷與廣告素材，定位上不同，受眾也不會那麼敏感，目前有客戶直接使用AI素材投放廣告。
吳振和表示，過年期間曾測試AI生成圖像與攝影素材的廣告成效，結果顯示AI組小勝攝影組。考量AI產製圖像的成本遠低於攝影進棚、找模特兒等費用，頗具競爭力。曾子軒攝
王芝云補充，使用AI素材的客戶會在意素材的「AI感」是否太重，例如人物表情、膚況等，「有些膚況『好到有點假』，客戶會希望至少保留皮膚毛孔。」此外，客戶也會要求AI模特兒呈現出亞洲人常見的髮型與髮色。
生成式AI浪潮席捲創意產業，提升效率的同時，精準度與可控性卻成為新的挑戰。
如何駕馭這股強大的力量，將天馬行空的想像轉化為精準有效的行銷策略，是每個創意工作者都必須面對的課題。
圖為AI生成素材示意，可利用後製換上客戶實際商品。聖洋科技提供
吳振和補充，只要AI模特兒能夠做出正確姿勢，就能解決使用者產圖時動作跑掉的痛點，後續可以再後製加上客戶產品。圖為AI生成素材示意，聖洋科技提供
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