Nike前景不佳，股價下跌｜中國市場成拖累主因，Nike折扣戰難止血

2025年3月21日(優分析產業數據中心) - 儘管推出多款新鞋款獲得市場好評，Nike(NKE-US)在最新一季財報中依然面臨營收與利潤雙重壓力，特別是中國市場表現大幅不如預期，成為拖累整體業績的關鍵。受到財報不佳與前景保守預測的影響，Nike股價於盤後交易下跌約5%。

根據Nike最新一季財報（截至2025會計年度第三季），中國市場營收年減達17%，遠低於市場預期。Nike預計下一季營收將呈現約15%的年減幅，亦高於原先市場預估的12.22%，顯示銷售壓力仍未緩解。面對消費者需求轉變與過季庫存積壓的雙重挑戰，公司不得不持續祭出大幅折扣以促進銷售，進一步壓縮利潤空間。

折扣若成常態，品牌競爭力消失的跡象？

Nike近期推出Pegasus Pro與Vomero 18等新款跑鞋表現亮眼，也透過與女性服飾品牌Skims合作，並發表27年來首支超級盃廣告，力圖重振品牌聲勢。然而，市場反應仍顯示，這些舉措無法即時扭轉銷售頹勢。Morningstar策略分析師David Swartz指出，Nike若要重返成長軌道，必須打造全新且多樣的產品系列，而非仰賴少數明星鞋款，這將需要數年的時間與資源投入。

特別是在中國市場，Nike面臨更為嚴峻的競爭環境。執行長Elliott Hill近日親赴中國視察時坦言，當地運動品牌如李寧與安踏，憑藉快速反應與本土化創新，已對Nike傳統優勢構成強烈挑戰。儘管Nike仍為中國市場市占第一的運動品牌，但其直營銷售下滑11%，其中數位銷售更重挫20%，門市銷售也衰退6%，而批發業務則年減18%。息稅前利潤（EBIT）更是年減42%，突顯經營壓力。

轉型初期挑戰重重，折扣戰影響整體通路

自去年10月上任以來，新任執行長Elliott Hill提出「Win Now」策略，主打核心運動產品創新與強化零售合作，但轉型之路仍然崎嶇。截至目前，Nike股價自Hill上任以來已累計下跌19%，與競爭對手Adidas(ADS.DE)在同期間小幅上升的表現形成對比。

另外，市場情報機構Sensor Tower數據顯示，Nike本季度在全球的App下載量較去年同期下降35%；Raymond James數據則指出，Nike門店的客流量下滑達11%。作為Nike主要零售合作夥伴之一的Foot Locker(FL-US)亦在3月初財報中警告，受到Nike促銷壓力影響，未來一年獲利能力恐將承壓。

品牌調整迫在眉睫，市場信心仍待重建

儘管Nike仍具備全球最具價值運動品牌的地位，但市場對其能否在短期內完成轉型並重啟成長，仍抱持觀望態度。特別是在中國這個過去多年扮演成長引擎的市場，如今卻成為業績拖油瓶，如何在地化創新並提升品牌吸引力，將成為Nike未來策略調整的關鍵。

在折扣戰壓力持續、競爭對手快速崛起的環境下，Nike未來幾季的表現，將是投資人與市場對其復甦前景信心的試金石。