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文／梁芝菱
零售業網路銷售金額近年持續成長，於2020年達到3,418億元，於4年內成長50%，顯示出網路購物已逐漸成為消費者生活新常態。電商業者的營收持續飆升，去年的雙11在宅經濟的發酵下，光是PChome與momo購物網的當月總營收就創下141億元。從38女王節，到雙11、雙12，電商購物節儼然成為品牌間相互角力的新興戰場，想要將流量成功轉換成業績，各家業者勢必要提早佈局。
預熱期早鳥優惠開跑擴大流量 爆發期大量發放折扣衝高轉換
透過《KEYPO大數據關鍵引擎》拆解2020年雙11購物節的網路聲量趨勢，電商購物節的檔期活動可以切分成四大階段，從10/15就開跑累積期積攢網路聲量，並於11/1~11/8預熱期以早鳥折扣刺激消費，到了11/9~11/11的爆發期主力戰場，聲量累積將近5成，藉由多重促銷活動提升轉換率，同時於11/12~11/15趁勢追擊，把握購物節餘溫。
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限定組合為最熱議促銷手段 免運優惠拓展新客
根據《KEYPO大數據關鍵引擎》統計出2020年雙11期間熱議的促銷活動，以「限定組合」為品牌最常使用的優惠手段，網路聲量累積74,081筆，品牌打造購物節專屬的販售組合，運用飢餓行銷刺激消費者衝動購物。其次為免運優惠，除了電商平台提供運費補貼之外，業者也會祭出全館免運，趁勢吸引初次下單的消費者願意入手嘗試。
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理膚寶水主打雙11限定組合 攜手卡通角色推出聯名包裝
有別於一般業者習慣在行銷文案加上「限時、限定、限量」等促銷字眼，理膚寶水以限定專屬組合、跨界聯名包裝，打造出商品稀有度，為限定組合的促銷手段添上新意。其於雙11期間主打由明星商品組成的「肌膚基地處方盒」，更與電商平台合作創造出「隱藏版」通路限定組，此外更首度結合人氣卡通人物哆啦A夢，推出具收藏價值的可愛包裝。
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品牌社群直播促進即時互動 DR. CINK善用直播累積忠實粉絲
除了在各行銷階段推行不同促銷手段之外，品牌可以經營社群直播，為電商官網導流的同時，培養粉絲黏著度。以專櫃醫美保養品牌DR. CINK為例，其擅長通過定期社群直播吸引粉絲關注，於雙11期間的直播貼文平均互動率超出整體FB直播足足3倍。DR. CINK於預熱期提早宣傳早鳥優惠，在爆發期開直播舉辦有獎徵答、抽獎等互動環節，將雙11的狂歡氛圍累積到最高點，並於保溫期推出快閃限時優惠，延燒購物節熱度。
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分析說明
分析區間：本文分析時間範圍為2020年01月01日至2020年12月31日。
資料來源：
《KEYPO大數據關鍵引擎》擁有巨量資料，以人工智慧作語意分析之工具資料蒐集範圍：累積超過10億筆以上的網路數據庫，其內容涵蓋新聞媒體、社群平台、討論區、部落格、地圖評論等網站。
研究方法：
系統觀測上萬個網站頻道，包括各大新聞頻道、社群平台、討論區及部落格等，針對討論『電商購物節』相關文本進行分析，調查「網路聲量」(註1)、「熱門關鍵字」(註2)、「網路好感度」(註3)、「網路正負評比」(註4)、「探索概念」(註5)、「社群活躍度」(註6)、「好感度分數」(註7)、「好評影響力」(註8)、「關鍵字風暴」(註9)作為本分析依據。
*註1 網路聲量：透過『KEYPO大數據關鍵引擎』，計算社群討論及新聞報導提及的文章則數，聲量越高代表討論越熱，能見度越高。
*註2 熱門關鍵字：透過『KEYPO大數據關鍵引擎』，萃取網路上的文章與主題共同出現的關鍵熱詞；次數越多，字詞越大；可用來釐清核心議題與重點人事物。
*註3 網路好感度：透過『KEYPO大數據關鍵引擎』，系統利用語意分析對每篇主題文章進行正面、負面、中立的情緒判讀，並計算正面聲量與總聲量之比率。
*註4 網路正負評比：透過『KEYPO大數據關鍵引擎』，系統利用語意分析對每篇相關文章進行正面、負面、中立的情緒判讀，再計算正面聲量與負面聲量之比值。
*註5 探索概念：將主題的文章進行概念分群（Concept Clustering），幫助讀者從巨量資料中快速掌握事件的來龍去脈；群中存在較高的議題相似度，群間則有較低的相關度；分群結果透過演算法抽取具有代表性的片語以呈現概念的意義。
*註6 社群活躍度：透過『KEYPO大數據關鍵引擎』，解析網路聲量的來源出自社群平台與新聞媒體之比例，呈現網友自主發文影響力。
*註7 好感度分數：將主題文章的內容進行語意情緒分析，以0~100分的數值呈現正面聲量與負面聲量之淨值。
*註8 好評影響力：將主題文章的內容進行語意情緒分析，以1~10分呈現兼具好評與聲量的數值。
*註9 關鍵字風暴：呈現相關度高且熱門的關鍵詞，相關度越高，離原點越近。
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