零售消費｜美國關稅重壓供應鏈，國際零售轉向歐洲市場尋求新成長

2025年5月7日(優分析產業數據中心)

越來越多零售商跟消費品牌發現，美國市場因為關稅上升，東西變貴、消費者買得少，生意越來越難做，所以他們乾脆把重心轉去歐洲或其他國際市場。

歐洲的線上時尚零售商 Zalando 表示，他們現在正在跟一些想打進歐洲市場的新品牌談合作，會幫忙提供物流、軟體等一整套服務，協助品牌在歐洲站穩腳步，而聯席執行長 David Schroeder 也補充：「他們真的有看到越來越多品牌跟零售商把目光轉向歐洲，因為美國那邊越來越難做，大家都在找其他能創造銷售的地方。」

高關稅政策衝擊廣泛

根據目前政策，美國川普政府已對所有進口商品徵收統一 10% 的關稅，並對中國製商品額外課徵高達 145% 的懲罰性關稅，這讓很多品牌不得不重新調整供應鏈跟市場策略。

德國服裝品牌 Hugo Boss 指出：「他們們現在把中國製的商品轉去其他市場賣，沒有再往美國送。」執行長 Daniel Grieder 在財報說明會中提到：「我們現在對美國消費者的購買行為是比較保守的。」這家公司第一季在美國的銷售狀況明顯變差，營收也比去年同期還低。

整體來看，這波關稅政策已經對全球商品的流通鏈造成很大的衝擊，逼得企業得去調整原本經營多年的供應跟銷售方式。

美國消費者對價格上漲反應成為觀察重點

目前市場關注的焦點在於：美國消費者面對因為關稅導致的漲價，到底會不會買單。

美泰兒（Mattel）周一已撤回全年財測，表示現在的消費狀況太不確定，而且他們也坦白，為了因應關稅壓力美國的商品價格勢必要調漲；卡牌遊戲 UNO 的策略也已調整，為避免美國對中國商品的關稅衝擊，公司正將更多中國生產的 UNO 銷往國際市場，同時擴大在印度的生產，以供應美國市場。

同樣的策略也出現在義大利時尚集團 OTB（旗下品牌包括 Diesel、Jil Sander、Maison Margiela）。該集團執行長指出：「因為關稅壓力太大，公司預計會在美國市場調漲價格約 8-9%。」

品牌降低對美國市場依賴的說法是否可信？

過去，歐洲品牌曾因能成功打入美國市場而感到自豪，畢竟美國是全球服裝與鞋類的最大消費國。但現在在關稅壓力之下，這些品牌開始轉變說法，對外強調他們其實沒有那麼依賴美國市場，希望能讓投資人安心。

Adidas 執行長 Bjorn Gulden 在上週的財報電話會議中表示：「美國市場其實只占整體業務的 20%，其他 80% 的業務根本沒受到關稅影響。現在其他市場的表現更強勁，公司有信心靠這些地方的成長，來彌補美國市場可能出現的利潤損失。」

歐洲競爭加劇，低價品牌恐傾銷？

雖然現在很多品牌把重心轉往歐洲市場，短期內確實有機會減輕來自美國關稅的壓力，但這也讓歐洲市場的競爭變得更激烈。品牌之間搶新客戶的壓力勢必會上升，整體市場的價格戰也可能變得更加白熱化。

產業內部其實也開始擔心另一個問題，就是如果大家都為了搶市佔率而拚命壓低價格，可能會出現低價商品傾銷的情況，對當地品牌和零售商形成長期傷害。

主打低價的 Shein 和 Temu，雖然目前主要市場還是在美國，但近期也加大在歐洲地區的廣告投放，目的就是要分散風險，避免美國加徵中國商品關稅、以及取消低價包裹免稅政策之後，生意受到太大影響。這也讓原本就在歐洲經營的品牌面臨更多來自中國平台的價格競爭壓力。