台灣音樂如何在星馬再創流行風潮？陳偉智：推廣策略需適應市場
近年來台灣獨立音樂蓬勃發展，以音樂祭、政府補助及數位平台的助力，吸引大量年輕音樂人投入其中。然而，這股台灣獨立音樂的風潮在馬來西亞似乎沒有掀起太大的聲量，傳播未能達到以往台灣流行音樂巔峰期，風靡星馬中文音樂市場的高度，反映出產業鏈的變化與媒體生態的落差。
台灣獨立樂團其實表現不俗
對此，在星馬市場協助中港台歌手負責宣傳及行銷工作的發條貓文娛創辦人陳偉智提及，相較於過去流行音樂的強勢，台灣獨立音樂在馬國市場的滲透力相對有限。草東沒有派對、落日飛車、告五人等在馬來西亞演出都獲得不俗的反應，但整體流行度與市場認知度仍無法與周杰倫、五月天等主流藝人相提並論。
回顧過去幾十年，台灣流行音樂在馬國市場佔有重要地位。從民歌時期，到滾石飛碟等唱片時代的張雨生、王傑、周華健，到周杰倫、五月天等中生代藝人，馬來西亞一直是華語樂壇的重鎮，台灣流行樂的重要市場。
他舉例，周杰倫去年在吉隆坡國家體育場舉行的演唱會就吸引6萬名觀眾，創下華語歌手紀錄，就連五月天及在台灣出道的孫燕姿等藝人亦在馬國維持著其高號召力。這是過往台灣流行樂在馬來西亞奠下的根基。
台灣音樂部署星馬市場需因地制宜
2021年創辦台灣東協造音行動（TAMA），主力在東南亞市場推廣台灣音樂的陳偉智在接受專訪時表示，台灣音樂近年來在馬國市場滲透力相對有限的主因在於市場的變化。
他點出，相較於台灣依賴YouTube、自媒體與Podcast傳播，馬國的主流電台仍是重要的音樂推廣管道，像MyFM與988等當地主要中文電台每週聽眾超過200萬人，佔馬國華人人口的三分之一。
不過，他表示，馬國電台近年收到的台灣新歌數量卻比以往減少，主要因為台灣獨立音樂人缺乏過往如唱片公司的部署，前來星馬市場進行系統化的推廣和宣傳。
「以往的唱片公司會安排歌手進行電台訪問、校園巡演及簽售會，創造市場聲量，但如今此類推廣活動大幅減少，使得許多台灣獨立音樂人難以在馬國建立知名度。」陳偉智感嘆，相較於數十年前的台灣音樂巔峰期，如今台灣音樂人在馬國的宣傳和經營力度，比以往數十年明顯減少，早年大力深耕星馬市場的盛況也已不復見，這無疑是可惜，畢竟當今台灣獨立音樂風格其實更加多元和精彩。
他認為，若台灣音樂人要深耕馬國市場，仍需要透過電台等主流媒體，包括透過當地電台播放歌曲，親自前來星馬，參與各類文化活動與音樂節拓展市場。
近年來，馬國舉辦了許多校園創作比賽、音樂市集與生活節，他說，這些都是適合台灣音樂人拓展市場的舞台，尤其台灣的音樂產業具有多元文化和獨特個性，而在馬來西亞，同樣可以找到相應的聽眾支持這些音樂人。
他也說，馬國的文化消費模式與台灣有許多相似之處。比方說吉隆坡也有誠品書店以及眾多獨立書店，這些空間不僅是文化傳播的場所，也可以作為音樂推廣的平台。他建議，台灣音樂人可以藉鏡自己在台灣的推廣方式，將相同的策略複製到馬國市場，以擴大受眾群體，讓自己的音樂傳播到馬國。
中國軟實力成馬國主流 台灣音樂敲警鐘
另一方面，陳偉智透露，近年來中國的軟實力在馬國中文圈已成為主流，許多綜藝節目在星馬大受歡迎，加上小紅書和TikTok社群媒體的流行，一些台灣樂團的走紅，多多少少與中國綜藝節目的影響力有關。
例如，黃宣因參加中國綜藝節目《歌手》而獲得大量關注，告五人積極開拓中國市場，進而帶動在其他地區的影響力。類似的情況也發生在老王樂團身上，他們的代表作《我還年輕 我還年輕》曾在中國綜藝節目中出現，這種跨市場的傳播模式，讓台灣樂團在馬國的傳播路徑與中國市場緊密相連。
不過，他也提醒，如今的年輕一代，如果主要透過中國的社群媒體或綜藝節目來接觸音樂，那麼台灣流行音樂在馬國的影響力可能會逐漸式微。「儘管如此，台灣音樂仍然具有深厚的文化底蘊，不能輕易放棄馬國市場。台灣音樂產業應思考如何在新媒體環境下，重新贏得馬國聽眾的關注。」他說。
陳偉智也留意到疫情後大量中國留學生和遊客湧入馬來西亞，改變了獨立音樂演出的觀眾結構。他指出，在一些音樂現場，如大象體操和落日飛車的專場，都會發現有不少來自中國的樂迷。「許多中國歌迷坦言，由於在中國無法觀看某些台灣樂團的演出，因此特意前往馬國觀賞。」
他續指，這種現象使馬國市場成為一個獨特的存在，即某些無法前往中國演出的台灣樂團，可能會選擇在馬國舉辦演唱會，而中國歌迷也願意專程飛來觀看，形成了新的市場趨勢。
他直言，這種趨勢在流行音樂市場上更為明顯，由於中國各地的周杰倫演唱會門票一票難求，許多歌迷便選擇前往馬國觀看，導致現場中國歌迷佔極高比例。同樣的情況也發生在五月天的演唱會上，新加坡和馬來西亞的場次吸引了大量中國樂迷。
陳偉智認為，這對馬國的音樂產業而言，帶來了額外的經濟效益，也提升了市場的吸引力。相較於其他地區，馬國的演出環境相對自由，觀眾組成也更為多元，這或許是馬國市場未來的競爭優勢。
作者》陳億佩 台灣暨南國際大學東南亞系碩士畢業。曾在馬來西亞多家平面和線上媒體機構任職政治時事記者，也曾是旅遊雜誌的編輯，熱衷觀察時事，也喜歡到處旅遊，探討各地不同文化之間的連結。