數據無用，洞察才有用！從行銷活動的 4 個階段教你如何善用數據
市面上，許多數據供應商可幫你獲取各式數據，媒體、口碑、新聞和顧客關係管理的數據解決方案提供者，無不卯足全力要證明自己數據完整性，行銷人坐在會議室中，看著螢幕上絢麗又完整的展示數據後，回頭繼續用直覺做事情。
市場上最需要數據商解決的問題，不是數據的完整度，而是數據的洞察力。市場上不存在絕對客觀和完整的數據，作為要應用數據輔助決策的行銷人，不該花很多時間和資源去設法取得最完整的數據，而是要試圖透過現有的數據，協助決策者做出相對有依據的決定。
要從數據中萃取洞察，關鍵在明確定義搜集數據的目的，再根據目的決定數據取得來源和洞察建議方案。我曾在 2017 年前往北京開發在地的社群媒體監測系統，當時，在中國網路口碑環境中，每日提到「騰訊視頻」的口碑就有 56 萬筆，試想，若你不確定搜集數據的目的，坐擁 56 萬筆數據又如何；反之，當你明確地為了預防負面議題去判斷這 56 萬筆數據的意義時，就能很清楚決定要捨棄哪些數據、而哪些數據又能為你所用。
行銷洞察的種類
整體而言，運用外部內容與行為數據，所形成的 4 大洞察類型，共分為活動企劃期、活動執行期、活動結案期和專案型監測，每份報告都會用到不同的數據來源和分析邏輯，重點是，數據要能瞄準「待解的議題」，才能轉換成洞察；以下就 4 大類別的數據洞察重點與常犯錯誤逐一說明。
活動企劃期｜為確認活動方向所進行的前期規劃
• 數據洞察重點
重點在協助企業主選擇客群、主打產品的切角和傳播媒介（如網紅或媒體），提供分析時也需專注在此幾項重點。
• 企劃期常犯的錯誤
在前期企劃中，行銷人最容易犯的錯誤，就是自嗨！企劃期研究數據的目的，是要掌握目標客群的輪廓，並從目標客群的視聽環境中，思考策略和創意點；但一般來說，行銷人很容易在突然蹦出一個想法後，就被體內腎上腺素刺激而亢奮，認為這是一個前所未見的驚天好計，卻忘了從目標客群的視聽角度出發。
建議你，提醒自己冷靜下來思考：「這是對你而言的絕妙創意？能刺激該目標客群採取行動的絕妙創意呢？」
活動執行期｜確保能朝向目標前進並能適當優化策略
• 數據洞察重點
當眾多數據一起映入眼簾時，最重要的，不是斤斤計較每個數字的來源，而是應該要能快速辨別哪些數據是你該操心的，哪些是你可以安心的。當你無法相信別人為你訂定的成功指標時，會需要第三方的數據作為對照組，才知道原先別人承諾的成功指標，是太輕易放過自己還是對自己太嚴苛。
• 常犯的錯誤
這期間最濫用數據的方式，就是將所有的數字都列為關鍵成功指標。最常見的成效報告，是將所有的數字整合在同一份試算表當中，然後在裡面塞了各種公式、排版，密密麻麻地讓人看不出哪些才是關鍵指標！顧名思義，關鍵成功指標是指重要且對成果有決定性影響力的成功指標，而不是整份的報表；透過關鍵成功指標，能讓決策者更快速判斷下一步的優化作為。
活動結案期｜確保有所學習不貳過
• 數據洞察重點
此階段，成功或失敗都已塵埃落定，後測期最關鍵的洞察，是要讓自己知道，在活動的過程中，我們究竟學到了什麼？這個學習，並非只來自品牌自己的成效，而是要包含競爭者策略的比較，才能從兩、三個品牌策略中，對比出相對成效優秀的執行方法；抑或是在產業中，挑選及改善不同品牌共同犯下的錯誤。
• 常犯的錯誤
結案報告最擔心的，就是氣氛！若結案會議的氣氛是要整肅或清算，那絕對沒有人敢說出真實的意見。當老闆心態是要找人怪罪，整個過程就是上演一場自保獨角戲，每個人只想顧好自己，避免一天的心情被別人搞砸。然而，太過歡愉或正面肯定的氣氛，也會讓整個過程太過輕飄飄，
而無法看到真實、可改進的地方。
專案型監測｜精準命中議題解決疑問
• 數據洞察重點
當你要解決的問題很明確，就必須找到精準的數據源來解答。在數據探勘的過程中，很容易迷失方向，抑或突然被周邊數據吸引，因此，你必須讓自己狂用刪去法，緊盯著分析目的，並精準地給予解答。
• 常犯的錯誤
專案型監測最容易犯的錯誤，便是為了要呈現自己的用心程度，所以給很多頁的檔案，讓對方認為自己很認真；事實上，專案型監測報告貴在「精」而不在「多」。當你以簡短的頁數呈現精準的數據，便能讓決策者在短時間內得到解答，這樣更厲害。因此，建議你，完整的數據就讓它附在附件中吧！
當數據只是經由簡單加工，就被呈現於決策者面前時，數據是死的，甚至是惱人、無用的。只有當運用數據的目的明確時，數據才有可能成為洞察。
學習小結
洞察的價值，在於解決待解議題的能力，按照「活動企劃期」、「活動執行期」、「活動結案期」和「專案型監測」，各有不同常見的待解議題和分析報告類型，有會搭配不同的洞察建議方向。透過此章節的內容，歸納自身的行銷經驗，可更了解自己目前專長的洞察類型和需補足的能力。或許，在你看過實際案例後，更能體會數據在不同案例間的應用。
本文節錄自墨刻出版《數據為王》一書，作者為王俊人 CJ Wang
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