小紅書淨利年翻4倍！不甘只當Z世代的生活指南，商業化「種草」有望成功變現

有中國版Instagram之稱的小紅書，似乎成功打破外界對創收能力的擔憂，近日傳出今年第一季營收達到10億美元，估值也上看170億美元。憑藉著中國年輕女性用戶的支持，小紅書已經成為中國近年成長最快的社群平台。

根據《金融時報》報導，兩位消息人士披露，小紅書今年第一季營收突破10億美元，同時獲利達到2億美元，這個數字與去年同期6億美元營收、4,000萬美元利潤相比，有著非常顯著的成長幅度。

且不光營收獲利成長快速，用戶數也在穩定成長，去年小紅書的月活躍用戶數便達到3.12億人，較前一年成長20%，是中國去年成長最快的大型社群平台。

並且隨著今年7月小紅書獲得DST Global入股，目前這個新興社群平台估值已達到170億美元。《金融時報》指出，小紅書的表現在科技界普遍面臨估值下滑、甚至遭遇破產的情況下，相當罕見的成功案例。

小紅書最主要的用戶群體是中國年輕女性。小紅書的用戶中有70%是1995年後出生的Z世代，並且70%為女性，另外絕大多數用戶都位於中國。

雖然小紅書常被稱作是中國版的Instagram，但這個平台對用戶生活帶來的遠遠不只是分享照片錄影，而是一種尋找生活方式的「生活指南」，甚至出現「遇事不決小紅書」這麼一句話，這種獨特定位使得它幾乎無法被取代。

《日經亞洲》則指出，對許多用戶來說小紅書最大的賣點在於其演算法，比起其他平台能夠更精準地推薦用戶偏好的內容，時常讓用戶感覺「小紅書太瞭解我了」。小紅書的演算法能夠辨識用戶喜好的話題、性向，還能根據用戶分類及地理位置等資訊來辨識用戶可能感興趣的話題。

小紅書被中國年輕世代視為「生活指南」，而不單單只是分享照片錄影的社群平台。

也因此，小紅書對用戶來說不只是分享生活的社群平台，更是一個搜尋生活方式資訊的平台，截至2023年為止，有70%的活躍用戶都用過搜尋功能在小紅書上查找資訊。

小紅書則表示，他們的推薦演算法不會一味地給有大量粉絲的網紅版面，會將一半的流量分配給粉絲較少的用戶，並且會分類各個用戶群體，從每個群體當中挖掘有價值的內容，努力創造一個用戶能夠輕鬆分享互動，同時能感受廣闊世界、體會鄰近社區溫暖的平台。

小紅書對「生活方式」的影響，也引發獨特的旅遊趨勢。香港一個不起眼的路牌、籃球場，因為小紅書上的分享成為許多中國遊客的必遊景點，以咖啡館聞名的首爾聖水洞，聚集了大量不是為咖啡而來的中國遊客，他們只是想在小紅書上常出現的牆前拍照。

儘管獲得大量用戶喜愛，並且被認為有不可取代的特殊地位，小紅書過去一直被認為在變現能力上有所困難。實際上，直到2022年時小紅書儘管創下約20億美元營收，仍虧損多達2億美元。

小紅書最主要的營收來源是廣告，依照先前外洩的資料超過80%營收源自於此，並且美妝內容廣告更是占了一半以上。小紅書在行銷上常被提到的一個詞叫做「種草」──意指勾起用戶的購物欲望。

但小紅書過去遭遇的一個問題在於，草種下了，拔草的卻不是自己──消費者常常是到其他購物平台購買商品，電商的營收起不來。加上過於依賴廣告營收，也有影響使用體驗導致用戶出走的風險。

不過根據《36氪》報導，小紅書從2023年開始大舉加速商業化的腳步，尤其是針對電商領域。例如當用戶搜尋各種美食探店分享時，尤其是茶飲咖啡類別，常常能看到優惠券的連結，還推出了多種團購商品，想從小紅書最強的生活領域切入商業機會。

小紅書還為電商業務開發出「筆記帶貨」功能，建立品牌與網紅合作的管道，品牌及網紅雙方可以挑選適合的帶貨夥伴，商品也可以直接與筆記連結。另外，小紅書也在去年成立直播部門，直接布局帶貨能力強的大主播。

而這種種商業化手段，似乎有出現成效。今年9月小紅書為商家舉辦的成長品牌大會上，便提到平台上的中小商家數量增加了379%，中小商家的交易額成長436%，月營收50萬人民幣以上的商家數量成長3.5倍，購買用戶數量成長4.3倍等眾多成功數據。

雖然同樣作為聚集大量年輕人的平台，小紅書的變現能力仍遠不如抖音母公司字節跳動，從《金融時報》披露小紅書今年上半年的營收獲利狀況來看，他們無論在營收及獲利方面都出現大幅度的成長，其商業化的模式似乎越來越成熟。

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