零售消費｜寶僑靠抖音成功逆襲！直播與網紅如何激發消費新熱潮？

2024年11月25日(優分析產業數據中心)

寶僑（Procter & Gamble）上週四表示，近幾個月來，該公司在快速成長的中國購物應用程式（app）抖音上一直在改進其行銷和合作網紅團隊，幫助其潘婷洗髮精引領該平台上護髮產品的成長。

•在截至6月的財年中，寶僑的全球美妝業務約佔其840億美元淨銷售額的18%。

•在截至6月的財年中，來自中國的銷售佔寶僑凈銷售額的7%，低於2022年淨銷售額802億美元的10%。

•截至9月30日的季度收入下降15%，拖累整個公司的表現。

寶僑的美妝業務負責人Alex Keith表示：「透過改良潘婷在中國的包裝設計，並針對用量進行更精準的行銷，該品牌在線上的市占率持續提升。一年多來，我們的線上份額一直在增長，並且我們的產品組合在抖音（中國成長最快的線上零售商）上引領類別成長。」

如何透過抖音影響消費者購買行為？

寶僑正在尋找方法在中國經濟不景氣的情況下刺激銷售。選擇與抖音（TikTok的中國版本）上的熱門網紅合作，透過他們的貼文推廣潘婷的茉莉香氣與修護頭髮功能，吸引消費者關注，促進品牌在消費者中的認知度。

美妝業務負責人上週四表示，儘管在抖音上看到護髮產品的正面趨勢，但由於消費者信心低迷，該公司在中國的高端類別整體競爭有所下降。

為了重建銷售，該公司正在抖音及其他快速增長的電子商務平台上推出更多護髮及美容品牌。

為什麼建立「品牌旗艦店」是策略之一？

根據摩根大通（JP Morgan）的報告，寶僑還在抖音上建立品牌旗艦店，例如其主力護膚品牌Olay的頁面，並將更多網紅納入公司名下。

此舉旨在增強品牌訊息的控制力，對抗如聯合利華（Unilever）旗下的多芬和本地品牌的競爭。此外，寶僑的高端品牌SK-II也加入抖音，試圖克服因日系背景而遭到的消費者抗拒。

如何平衡直播折扣與長期策略？

隨著中國消費者更頻繁在提供直播影片的應用程式上購物，逐漸拋棄寶僑花費數十年通過實體零售通路建立的重要市場地位，而這些實體店曾是該公司尋求成為中國日益壯大的中產階級中不可或缺的一部分。

上週在Olay的抖音旗艦店內，網紅在直播影片中為260公克身體乳提供19.3%的折扣，一套可以淡化膚色的美白套裝折扣近30%。

抖音上的網紅以大幅折扣吸引消費者，且消費者普遍認為直播提供的價格最低。然而，寶僑試圖在折扣促銷與公司長期的推廣高價值產品之間取得平衡。

寶僑的美妝業務負責人表示，公司現在正像潘婷一樣在中國推出海倫仙度絲的升級版，另一個護髮品牌飄柔也在進行類似的改進，以吸引更多消費者。

在中國的下一步計畫是什麼？

除了抖音外，寶僑還在小紅書上推廣其品牌Olay。小紅書是一款深受年輕女性喜愛的中國生活方式應用，該平台上的產品評論可以促成購買，經常被拿來與Meta旗下的Instagram相比。

另外，潘婷、海倫仙度絲及飄柔也在小紅書上擁有官方帳號。

寶僑的行銷策略改變源於近年在中國失去市場立足點，首先是在COVID-19疫情期間，購物習慣迅速轉向線上。

然後，中國消費者對包括SK-II（售價高達100美元）在內的日系品牌態度轉趨冷淡，進一步影響公司的市場表現。

該公司花了幾十年在中國建立業務，希望吸引中國數十億人購買其日常用品，如舒膚佳洗手液、Tide洗衣粉和幫寶適紙尿褲，特別是在美國和歐洲等已開發市場成長放緩的情況下。

此外，抖音正逐步搶佔阿里巴巴（也擁有流行的直播工具）及京東等電商巨頭的市場份額。

根據摩根大通的報告，寶僑正在推遲將Tide等織物護理品牌放到抖音上。