從 618、99 購物節到雙 11、雙 12，為何電商幾乎「月月過節」？

一年一度「雙 11 購物節（亦稱 1111 購物節）」已於上週結束，原本由中國發起的購物節，近幾年在台灣也愈發受到重視，從電商、百貨線上線下、零售業等，都紛紛加入戰局。

不過，現在不只有雙 11，還有「618」、「99 購物節」、「雙 12（1212）」等，充斥整個下半年，也令網友好奇，電商購物節的風潮到底由何產生？

說起雙 11 購物節的誕生，最廣為人知的說法，是有 4 位男大生想在 11 月 11 日光棍節當日脫單，進而在校園內發起；2009 年，阿里巴巴發覺 10 至 12 月業績驚人，11 月是促銷理想時間點，索性把 11 月 11 日定為雙 11 購物節。

台灣方面，直到 2015 年蝦皮進軍台灣後，才開始將雙 11 由一般的促銷活動，逐年轉變為大型購物節，帶起台灣雙 11 風潮。

根據資策會產業情報研究所（MIC）發布之最新調查，有高達 7 成（67.2%）的消費者常參加電商購物節，遠超過節慶節日（33.1%）、百貨周年慶（24.6%）與品牌周年慶（17.3%）。

調查也發現，曾在電商購物節買東西的消費者，一年在電商購物節的平均花費為 15,073 元，63.5% 年花費在 1 萬元內，超過 5 萬元的高消費力族群占 7%；會在雙 11 購物的族群，其年消費較整體高出 1,000 元左右，達 16,034 元。

在眾多購物節中，有 8 成以上消費者一年參與的電商購物節少於三個，以雙 11 最多人參與，達 81.5%，其次為 99 購物節（37.5%）、雙 12（36.1%）、618（21.9%），且計畫性購物比例有上升趨勢，已超越衝動性購物達到 6 成。

資策會 MIC 產業分析師陳冠文分析，參加電商購物節的消費者比例高達近 7 成，主要與疫情期間通路轉移有關，他指出，實體消費被迫轉移至線上，加上實體零售與品牌積極布局網購通路，對消費者網購行為造成長遠的轉變。

消費者在面對電商幾乎「月月過節」的型態，也開始習慣將日常購物轉移至線上，平時累積購物清單再等購物節時一次買足。

隨著雙 11 風潮愈趨盛行，各大電商、百貨、超商通路，甚至各行各業都推出相關優惠，讓消費者購物管道愈趨多元。

資策會調查顯示，通路方面，綜合型電商平台（91%）仍是最大宗電商購物節消費平台，不過實體零售網購通路（29.6%）也逐漸崛起。

其他還有第三方外送平台（19.3%）、社群與通訊平台（14.6%）、品牌商網購通路（14.1%）等，而雙 11 族群又較整體更偏好綜合型電商平台購物。

觀測消費者有感促銷的前五大手段，依序為「免運（59.7%）」、「折價券（40%）」、「限時商品優惠（31.7%）」、「購物金贈送（29.9%）」與「行動／電子支付優惠（26.8%）」，陳冠文指出，可直接省錢或賺取點數仍最吸引消費者。

商業發展研究所副所長李世珍也認為，對消費者來說，電商購物節最大的吸引力就是「免運」，或是有折扣優惠、抵用券，會讓消費者有種「賺到了」的感覺，願意較大量購物；其次則是心理因素，雙 11 具有話題性，可做為人與人之間社交聊天話題。

至於為何一年之中，電商購物節愈來愈頻繁？李世珍則說，從電商角度來看，購物節能夠帶動品牌的影響力，平台替消費者創造第一次購物機會後，若消費體驗不錯，會再回流，藉此能讓平台增加顧客、拓展客源。

對於今年的雙 11 購物節，李世珍認為，有五倍券加持，加上先前居家防疫期間較無法購物，今年雙 11 業績應較往年來得好。相對地，物流方面可能仍有塞車狀況，但近幾年都已有改善，或是在策略上做調整。

一是，透過大數據找出消費者較常選購的商品，事先準備好，等消費者購買後即能快速出貨；二是，各類商品都上架販售，但不一定是消費者最常選購的，消費者下訂後就須等候。

本文轉載自《今周刊》

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