網路條漫世代崛起！韓國平台如何打造跨國漫畫生態系、黏住8千萬讀者？

在傳統漫畫大國歐、美、日之外，韓國網路漫畫（K-webtoon）近年以完全貼合新世代手機閱讀習慣的「條漫」形式，進入不少國家讀者眼裡，包含台灣。韓國近百家網漫業者，光是規模最大的平台LINE WEBTOON，全球有8,200萬人常駐閱讀，在台灣也吸納超過150萬名讀者。韓國漫畫產業在台灣不到10年，卻以網路條漫養出巨量面貌不同於傳統「頁漫」迷的讀者，他們是怎麼透過網路條漫打造一個創作者、平台業者、影視公司得以獲利的生態圈？這條路徑能提供台灣借鏡嗎？

放學的鐘聲響起，高一學生Ellen拿起書包、跳上公車，隨手點開手機上綠色的「LINE WEBTOON」App，螢幕上，超過30部她收藏的網漫，順著更新時間一字排開。Ellen點開昨天剛更新的《女神降臨》，在小小的5吋螢幕上滑動了起來。

順著手指的動作，全彩畫格和對話行雲流水般地在小小的螢幕上浮出：對自己的素顏沒自信、靠著高超化妝技術成為「女神」的女主角朱靜，在男主角修豪和男二書竣之間發展出曖昧關係⋯⋯。花一分鐘看完《女神降臨》最新話後，Ellen繼續點開《戀愛的季節》、《少女的世界》，短短15分鐘車程，就滑完了4、5話。這個時候，同學的Instagram限時動態更新通知跳了出來：「這一幕好甜喔！」限動裡是一張網漫的截圖，Ellen看了心動，留言詢問：「這是哪一部作品呀？」

Ellen班上30多位同學，近一半看過網漫，「不管是女生、男生，大家都是想享受那個浪漫氛圍吧？我看了之後，心情就會變好，」Ellen說，除了通勤，她每天睡前也會撥20分鐘刷一刷更新，用眼睛「戀愛」一下，再甜蜜入睡。

對許多看慣日本漫畫書的台灣人而言，看漫畫即等於「翻頁」體驗，然而韓國網漫平台卻提供了嶄新的閱讀選項：用手機看「條漫」。捨棄了「頁」的概念，一格一格的故事畫面、劇情、對話，被直向排列在手機螢幕可以輕易容納的空間，瀏覽快速、隨時隨地可閱讀，這悄悄融入台灣國高中生的生活，已是一股新流行。

韓國網漫平台來勢洶洶，養出嶄新讀者群

這看在扎根台灣8年的LINE WEBTOON眼裡，並非偶然。

走進LINE WEBTOON的辦公室，以灰色、米色為主的工業風裝潢，牆上掛著一幅銀色的世界地圖，嗅不出任何漫畫氣息，這裡，卻是8年間產製超過750部網漫、養出全台150萬讀者的地方。「聽到你們要來採訪，我們趕快把這幾張漫畫海報貼上去，不然你可能根本看不出來我們這邊在做漫畫，」LINE WEBTOON的成員笑著招呼我們。

在2014年7月進軍台灣，LINE WEBTOON是韓國網漫平台在台灣的先行者之一。「剛來的時候，我們發現台灣人從小喜歡看日漫，而且使用載體也不同，很多人喜歡看紙本漫畫，所以我們來台灣的第一個業務，其實是『培養習慣』，」LINE WEBTOON台灣事業部總經理崔準榮回憶。今年39歲的崔準榮是韓國人，2013年起進入LINE集團，先在中國區負責IP業務，2017年來台經營LINE WEBTOON。從學生時代就對華語文市場深感興趣、高中開始學語言的他，說著一口流利的中文。

崔準榮告訴我們，網漫平台「養」的主力族群，不是傳統漫畫讀者──而是一群可能之前沒看過漫畫的國高中生、大學生、年輕上班族。

在韓國，網路條漫是怎麼崛起的？
韓國網路漫畫已有約20年的發展期。和台灣一樣，韓國漫畫出版業自2000年起出現紙本衰退的挑戰。2004年，兩大入口網站平台NAVER和Daum相繼提供免費網路漫畫服務，結合「Web（網路）」和「Cartoon（漫畫）」概念，獨創「Webtoon」一詞，主打不需翻頁、只需以滑動閱覽內容；起初是為了方便讀者在網頁瀏覽器上觀看，之後發展為手機服務，皆是以「條漫」作為主要形式。
2012年，韓國網漫平台推展付費閱讀機制，自此建立商業模式，根據韓國內容振興院（Korean Creative Content Agency, KOCCA）產業調查，韓國網漫產業營收來源，有近7成來自付費內容銷售。2014年起，韓漫平台開始擴張到全球各國、更發展出全球性IP，像近年《未生》、《與神同行》、《梨泰院 Class》等知名影視作品，皆是源自於韓國網漫IP。
在如今的韓國，網漫已是大眾文化一環：根據統計，超過三分之一的人口有閱讀漫畫的習慣、年齡橫跨10～50歲，而且大部分都是閱讀網漫。

目標受眾：原本不看漫畫書、但會追流行的人

「大家應該對傳統漫畫讀者有印象，他們會參加漫博會、同人展，喜歡購買周邊來收藏；但LINE WEBTOON的讀者比較偏一般大眾喜好，平時可能喜歡追劇、看電影、關注明星藝人的新聞，也喜歡和朋友分享流行話題，」經營8年後，崔準榮觀察到的讀者，大多是15～35歲的年輕世代，女性讀者佔了6成，除了漫畫迷外，很大一部分人，過去沒有看漫畫的習慣。

像Ellen就告訴我們，她平常興趣是聽流行音樂、打籃球，在《女神降臨》之前，很少看紙本漫畫。近年的日漫IP《進擊的巨人》，Ellen也有接觸，「但我家有訂Netflix，我就直接看動畫。其實我平常追劇比看漫畫還多。」

其實像Ellen這樣的讀者，並非一開始就是LINE WEBTOON平台預設的目標。LINE WEBTOON行銷總監王嘉綺是台灣人，她提到，LINE WEBTOON剛進軍台灣時，曾想進攻漫畫迷市場，她們第一年就去漫畫博覽會擺攤，「但沒什麼人理我們，才發現讀者可能不在這裡！」後來除了向Instagram等年輕人社群投放廣告外，也召集學生擔任「校園大使」，在全台各校舞會、主題週協辦活動，口碑行銷網路條漫，這才發現，讀者在這裡。

手機原生世代求快求變，造就頁漫與條漫迷的「平行世界」

世新大學傳播管理學系教授許碧芳和碩士班研究生李容慶，對「頁漫」讀者，以及這一波新生代條漫讀者進行研究，發現他們確實是彷彿「平行世界」的兩批人。

「雖然讀者群還是會有交集，但某種程度上，條漫迷比較偏向韓流文化迷，頁漫迷比較偏向日本動漫文化迷（註），」從小被租書店伴隨長大，26歲的李容慶是資深頁漫迷，他提到，當他拿頁漫給19歲、就讀大一的妹妹看時，發現妹妹竟看不懂從哪一格開始看，「那是一個類似Z字的閱讀動線，不是為了手機而設計的，我小時候讀漫畫書受過這套訓練。」沒想到，頁漫對手機原生世代來說卻有門檻，反而條漫的直式閱讀動線相對直覺，任何人都可以進入。

頁漫自日本「漫畫之神」手塚治虫發展出電影式分鏡革新後，發展至今50餘年，在跨頁、視覺引導、畫面上，都比條漫更加成熟、表現力更強；李容慶說，反觀條漫訴求是零碎時間也可快速閱覽，「分鏡單純，每個畫面呈現元素不複雜，如果是下班去蹲馬桶的時候看，或下課10分鐘看，條漫是（比頁漫）更容易吸收的。」

研究中更發現，相較於頁漫讀者，條漫使用者對平台的黏著度更高，高達7成的人平均每週閱讀7次以上，而頁漫迷僅有3成。

兩種漫迷的差異，亦是兩個世代對於娛樂媒體需求的差異。韓國網漫平台的策略很明確：順應手機原生世代的特性，抓住他們「求快求變」的心理，讀者才有理由「黏」在平台上、更才有付費的可能。

一週7天，LINE WEBTOON每天都有50部左右漫畫更新，每話更新的篇幅約1、2分鐘就能看完，等於讀者隨時上App，都能找到新內容看。崔準榮更提到他們為年輕人「貼心著想」：「我們都是晚上10點更新，因為年輕人白天比較忙嘛，要玩、要學習，但是晚上休息的時間，有了手機，隨時隨地都可以觀看漫畫。」

LINE WEBTOON上大部分連載中的作品，都可以免費閱讀，只有部分最新話次需要付費「搶先看」，但如果不付費，等待7天後，依然可以免費閱讀。這使得學生族群對於LINE WEBTOON的黏著度更高，「而且買一話搶先看並不貴，12塊而已，對現在小孩子來說，買幾話頂多犧牲了一杯手搖飲的錢，」王嘉綺補充。

我們走進2021年甫進軍台灣的另一家大型韓國網漫平台，KAKAO WEBTOON在台北101商辦大樓的辦公室，執行長吳明修操著一口台灣腔中文，完全聽不出是韓國人。保有韓國企業的神祕感，吳明修對於我們詢問的許多數據，包括平台用戶數、營業額等回答很保守，但提到進軍台灣的理由，卻很明確：「因為我覺得台灣人對數位娛樂內容的購買能力強，你說我們是條漫嗎？我們看自己的定位，也是數位娛樂內容之一。」

KAKAO WEBTOON站內約250部漫畫作品，目前多直接翻譯韓漫，採取「Wait Or Pay」收費機制，吳明修眼裡，網漫的對手並非只有漫畫出版業，而是短影音、串流平台、手遊等和網漫同台，能在手機上瓜分走年輕人時間、付費意願的產品。

產製挑戰：高度要求更新頻率、巨量內容，6秒內要留下讀者

要和手機上的其他數位娛樂平行競爭、搶下讀者眼球，意味著巨量、高品質的內容需要持續更新，這對內容產製端是巨大挑戰。

平台對連載漫畫的基本要求是一週一更，以台灣三對三街頭籃球為主題創作《宅男打籃球》、在LINE WEBTOON上已連載7年的台灣漫畫家洪元建，和我們形容他的作息：

「我通常是週日、週一把要畫的腳本跟對白搞定，週二到五拼命把它畫出來，週六下午一定要交出去，晚上10點要更新，等於交出去之後幾個小時就上線。然後禮拜天又會開始擔心起下週的內容。」

《宅男打籃球》共同製作的協力者包含一位助手、一位編劇顧問，洪元建負責主要作畫，助手則負責將他繪製的頁漫在電腦上重製為條漫，「我已經記不起來有多久沒有一個人完成這部作品了。」

在成為全職漫畫家之前，洪元建是接案設計師，在LINE WEBTOON連載的前4年，他仍是一邊接案、一邊畫漫畫，「但後來發現整個生活都被《宅男打籃球》這部作品綁住了！和客戶找個時間開會根本不可能。」他決定轉為全職，但連載之路不輕鬆，他自嘲還曾畫到坐骨神經痛，長達半年屁股一邊完全不能碰到椅子。

條漫以話次計算稿費，我們詢問市場行情，平台大多不願公開，但側訪業界人士，他們說一話稿費約7,000～15,000元不等。韓國網漫平台通常每一話規定最低交稿「格數」為50格以上，洪元建說：「我通常都是高於（規定），但如果是要吸住讀者的話，當然是70、80、90格，愈多愈好。」

為了留住讀者，條漫挑戰比頁漫更大。在擔任行銷總監前期，王嘉綺曾同時兼任LINE WEBTOON的漫畫編輯，她表示條漫編劇必須更緊湊，「傳統紙本可以在好幾章之後才有爆點，但條漫會希望一話之內有好幾個『小勾子』，在結尾有個『大勾子』，」因應不同類型漫畫，「勾子」指的是笑點、埋哏、懸疑或有趣的橋段，「這也是因應使用者習慣，黃金6秒之間隨時要有引子，讀者下一話才會想回來。」

營運挑戰：錢海戰術造大船，數據導向定生死

王嘉綺更提到，「數據」是網路條漫平台經營的核心，從編輯、營運、行銷到設計，每一位同仁都能在後台的數據庫查閱每一部作品的數據表現。

「通常這種數位的，新作大部分上個5～10話，就定生死了，15話就知道你是不是可以收了，」橘子集團IP策略發展部顧問陳宏睿，曾在韓漫平台Comico任職，擁有韓、台網漫平台雙經驗的他，提到韓國平台的殘酷面。

從Comico離開後，陳宏睿進入台灣文策院、投入《CCC創作集》數位平台的建置。《CCC創作集》前身為以台灣文史為主題的紙本刊物，當時團隊先將過去10年的內容上架，「但你從書本來看，可能有一整本書，你放到網路上，每個作品都幾話就結束了！」他轉到橘子集團營運「beanfun!漫畫星」網漫平台時，更有感資本的重要。陳宏睿舉例，韓國網漫平台在進入台灣前，多半已準備超過70部完整的作品，若以每天更新10部連載漫畫估計，一個月最保守也得支出超過150萬稿費，這還不包括工程師、編輯、系統、管理等建設及人事成本。

而LINE WEBTOON背後是韓國最大入口網站NAVER集團，KAKAO則以韓國最多人使用的通訊軟體起家，如今更擴展成橫跨影視、娛樂、網路內容服務的集團。韓國網路漫畫產業已發展20年，更有完整的工作室、經紀體系支持。龐大內容基底、龐大的資本，讓網漫成為「強者愈強」的舞台。

打分眾讀者、找世界級IP，韓漫平台各憑本事拓展各國版圖

自2014年7月，LINE WEBTOON和Comico成為首波進軍台灣的韓國網漫平台。這8年間，至少6家韓國平台前仆後繼進入台灣，包含以成人漫畫起家的TOPTOON、Toomics分別在2015、2019年來台；2021年，主打女性向內容的BOMTOON也進入台灣市場，經營「分眾」讀者。

TOPTOON上高達9成為限制級內容，主要用戶呈現和LINE WEBTOON截然不同的樣貌：他們是一群20歲至4、50歲的男性。TOPTOON告訴我們，他們專注做成年人的生意，「這些用戶幾乎都是熟悉網際網路與行動裝置的世代，並且是負擔得起付費漫畫的一群人。」在台灣，TOPTOON的營收100%仰賴讀者付費，全台120萬月活躍用戶中，有35萬人願意掏錢購買漫畫。

而像是LINE WEBTOON、KAKAO WEBTOON這樣背後有龐大資本的平台，野心更大。

KAKAO WEBTOON一入台就瞄準已有8年基底的LINE WEBTOON做對手，在台灣自僱翻譯、美工，台灣分公司成員達80人。KAKAO WEBTOON執行長吳明修拿出一本「內部設計規範手冊」，裡面詳細列出了對翻譯漫畫重製的要求：漫畫家以韓文手工書寫的狀聲字，小至畫面一角的報紙上的文字、角色在牆上寫的血書，都要一筆一畫重繪為中文。吳明修將這稱為「在地化」外來作品的閱讀體驗，為了確保內容更精緻、更能留住讀者的目光。

而做內容只是基礎，吳明修心心念念，集團在全球拓點的重點，是挖掘「Super IP」。2018年起，韓國漫畫出現幾個世界級IP，《未生》、《與神同行》、《梨泰院 Class》等網漫作品改編成影視後，紅遍全球，進一步帶動網漫原作進入讀者眼中。

今年2月韓劇《社內相親》的成功，就使得網漫原作、KAKAO WEBTOON上的《我和社長相親相愛》閱覽人次成長5倍以上。《社內相親》的製作公司，其實就是KAKAO WEBTOON的頂頭總部「Kakao Entertainment」。吳明修說，拿自家網漫IP影視化後，不只帶動網漫平台的知名度，更可回饋到製作公司、網漫作者。

「這種『一源多用』之後，其實是『一源多國』，」吳明修補充，除了早有經營的韓國與日本市場，去年起KAKAO WEBTOON向外擴張，在台灣、北美、印尼、泰國、印度、中國等6處拓點，「挖掘好的IP，不分國籍嘛。」

最終目的：把各國漫畫建成條漫形式，打造建立全球生態系

長期觀察漫畫迷群閱聽行為差異的李容慶就很感嘆：「其實看韓國平台的布局，比起推廣『韓國的條漫』，他們更傾向於去打造條漫的全球生態，更接近形式、商業模式的輸出。」

LINE WEBTOON對生態圈的建立很早，母公司NAVER集團旗下網漫品牌一路進到多國市場，在全球已有10種語言平台。而當LINE WEBTOON落地每一處，崔準榮說，他們以開發當地的作品、漫畫家為目標，光是在台灣，已培育超過百位本土漫畫家。而各國平台負責人定期會整理在地作品名單、簡介，送交他國平台評估是否引進。

LINE WEBTOON在全球開發條漫，不限畫風、題材，崔準榮表示：「我們希望每一個人進入到LINE WEBTOON，都可以找到他們喜歡的作品。」近年，他們也與美漫公司DC Comics合作，蝙蝠俠被搬上網路條漫，或將和新讀者群碰出全新火花。

打開LINE WEBTOON平台上的作品《少女媽咪》，每一話開頭，都寫著「作品故事以泰國為背景，請尊重不同國家文化差異」。泰國漫畫家Theterm以高中少女未婚懷孕為議題創作的漫畫，被LINE WEBTOON拿到台灣刊載，留言區的讀者熱烈討論「第一次在WEBTOON看到這麼現實的漫畫」。同樣，台灣作品《宅男打籃球》畫面中不乏在基隆山路飆機車、路邊攤吃海產的情景，也上架中國平台。崔準榮觀察，愈是貼近本土文化、社會議題的漫畫，反而愈能引起異國讀者的興趣。

《宅男打籃球》在今年成為台灣LINE WEBTOON第一個影視化的IP，影集正在籌備中。洪元建對IP經營非常有感，當初連載，他只有一個想法，就是要畫得長。宅男打籃球目前已出版19集單行本，在LINE WEBTOON上有18萬人收藏、近6,000萬人次閱覽，「開始連載時有些人國一，現在都大學了，對他來講，我就是陪他長大的作品，高度和價值就會不一樣。」

且LINE WEBTOON提供漫畫家稿費外，讀者付費閱讀收入、品牌合作、IP改編亦可分潤。今年40歲的洪元建說，身為紙本派，他也曾經糾結自己的作品被放在網路上免費閱讀；但後來發現，當讀者基數夠多，即便是「免費讀」，他們也可能之後消費周邊、IP衍生作品。他認為：

「漫畫有人看只是入場券，想辦法轉譯成影集或者動畫，才能真正打出去。」

借鏡韓漫IP思維，文策院：先天體質不同，單打獨鬥不如國際結盟

「韓漫走一條跟日漫不太一樣的路，而且滿成功的，藉著漫改劇等等在海外搶市，」文化內容策進院副院長、漫畫產業小組召集人盧俊偉回憶，更早任職台灣經濟研究院時，他就看見韓漫帶來的機會和可能，想探討它到底怎麼崛起的，於是赴韓訪談各網漫平台及官方機構，提出建議報告。

事實上，台灣的文策院就是參考韓國內容振興院的模式，連名字都取得像，在晚起步20年之後，力求趕上內容產業推廣和IP開發的腳步。

由文策院經營的《CCC創作集》數位平台，今年4月中從免費閱讀改為部分收費，並上架民間出版社作品──這一步棋，就是模仿韓國網漫平台的路徑，為的是拿出數據給投資者。盧俊偉說，讀者黏著度高、願意付費贊助的作品就代表有人氣：

「我們拿去遊說做影視、動畫、遊戲的民間投資者進場，他們比較容易願意，這是我所謂的市場驗證，也是韓國平台會做的。」

在韓國，小說、漫畫、影劇等內容經常互相轉換，盧俊偉認為，像KAKAO也在海外併購小說平台，尋找更多故事IP，台灣漫畫也應該成為影視改編的資料庫之一。近年包括阮光民的《用九柑仔店》、左萱的《神之鄉》都有授權改編為電視劇的例子。

但台灣漫畫產業環境和韓國還是有體質上的不同，最大落差，就是「產能」。韓漫產製如流水線，網漫平台與漫畫工作室合作，從企劃、編劇、繪製、上色都分工進行，甚至將部分工序委外給成本較便宜的國家。盧俊偉坦言，台灣目前的漫畫產製流程如「家庭手工業」，通常是漫畫家一個人畫、頂多找個助手，速度跟不上。

對台灣來說，韓漫崛起帶來的一課是「產業」的重要性，業內要有專業分工，不同內容領域也得「跨」過去。

盧俊偉表示，要讓台灣作品出海、甚至長出世界級IP，對內，文策院要做的是國內結盟，以《CCC創作集》做為基礎，讓內容「長出來」，並與其他同時也在培育台灣漫畫家的國內平台進行共同行銷、開發，一起養出優秀的台灣IP、養出讀者。對外，盧俊偉提出想像：

「（國外市場）不見得你自己要一條龍打到底，跟國外的平台合作，我覺得也是可思考的方向⋯⋯借用日本的出版社體系及韓國網漫等專業化的分工製作平台，共同開發作品，進到東南亞國家，將會更快。」

盧俊偉說，在扶植漫畫產業的階段，還是鼓勵發展各式內容，無論頁漫或條漫，只要有好故事的潛力，政府一定支持，「但最後還是讀者和市場決定一切。」

韓國條漫的商業模式不斷輸出各地，一步步改寫了漫畫的流行面貌和遊戲規則，來勢洶洶的平台和創作能量，對台漫是一場嚴峻的考驗，也是機會。