經驗毫無價值，成功除了運氣還能靠什麼？
大家好！我是在台灣創業，經營數位行銷公司 applemint 的代表佐藤（ Leo Sato）。
在上一篇專欄文章中，我談到了「在台灣沒有決策者」的日本企業，往往是行動緩慢且不成功的。
那麼，同樣在台灣有決策者的日本企業，為什麼有些人成功，有些人不會成功呢？我認為最重要的差別在「願景」，以及企業能否朝著這個願景採取行動。
有一些人認為，所謂願景──即構想未來並使之成為現實，是不可能輕易達成的。但這卻似乎是這個高度不確定的時代中，成功機率相對較高的法門。
難以進行市場預測的年代
首先我想和大家分享一個案例：有家在台灣銷售動漫商品的日本公司，其數位行銷一直靠投放廣告進行，在 facebook 和 google 上花了很多錢。
不幸的是，facebook 和 google 的廣吿已經越來越不划算，有一個月他們花了 6 萬元新台幣，卻沒有收到任何一筆訂單。在其他月份中，這家公司每個月也至少支付 3 萬元在 google 和 facebook 上打廣告，但往往只賣出一到兩件產品。
但有一天該公司換了策略之後，商品突然賣得很好。猜猜他們做了什麼？答案是在一個動漫訊息網站上，發表了一篇「產品開箱」文章，而那些以前從未銷售過的產品，突然間買氣大增。
接著，他們選定一個動漫展籌辦快閃店，那些幾乎未曾在 facebook 和 google 上賣出的商品，也賣得非常好。
這看起來是「策略」的問題──與其在網路上下廣告，不如在分眾社群「開箱」或辦快閃店更精準，對嗎？但有趣的是，其他一些公司做同樣的事情，結果卻失敗了。例如我們曾與一家化妝品公司合作，該公司付了很多錢在一個專門分享化妝品的平台上，為他們的產品做廣告，但他們的銷售額幾乎沒有增加。接著我們也一起在百貨公司做了一個快閃店，但銷售情況也不如預期。
簡單來說，如今這個時代的市場，真的沒有所謂的「必勝方程式」。就像 Owndays 的社長田中先生所說：成功是不可複製的。因此，他建議人們研究「失敗」而不是「成功」──因為失敗是一定會發生的。我在台灣協助許多日商公司宣傳，如今也會建議客戶先盡量避免失敗，而不是模仿成功的模式。
KOL / 網紅行銷策略的不可預測性
接下來，讓我們看看日本企業與 KOL 合作廣告的例子。如今台灣廣告業界常常與 YouTuber 等網紅談「業配」，到現在已經有 4-5 年了。我相信很多人也都有過與 KOL / 網紅合作的經驗。
然而說實話，相信多數人都會有這個感覺：實在很難預測 KOL / 網紅廣告的成效。例如，網紅Ａ為 Ａ 公司帶來大量銷售，但對 Ｂ 公司卻可能完全沒有效果。又或者是，網紅 Ａ 推薦某產品的效果很好，但網紅 Ｂ 代言同一產品的成效非常不佳。
VUCA 時代
在這裡我想說的是：今日若是要做「市場預測」，是非常困難的。即使是同樣（類別）的商品，用同樣的方法行銷，卻可能出現天差地別的狀況。
日本著名作家山口周在他的《成為新人類：24 個明日菁英的嶄新定義》一書中，就把這個複雜和不可預測的時代稱為 VUCA：VUCA 是 Volatile（不穩定）、Uncertain（不確定）、Complex（複雜）、Ambigous （含糊）的意思。這原本是美國的軍事用語，如今用來指稱我們生活在一個「不知道明天會有什麼正確答案」的時代。
山口先生在他的書中談到，在 VUCA 時代，經驗和預測變得毫無價值──這對那些試圖靠累積經驗推動事業發展的人來說，是非常痛苦的。但在當今世界，已沒有任何人能保證過去的成功會轉化成未來的勝利。
換句話說，如果市場預測一開始就不會成真，那還有沒有必要再做市場評估呢？在過去，我曾幫許多日本企業在台灣推廣他們的產品，多數客戶總會要求我先「做一個市場模擬」──不幸的是，這個模擬從來沒有成功預測真實狀況。
在 VUCA 時代該怎麼做
在 VUCA 時代，預測和經驗都無濟於事。很多人都在想，那我們到底該怎麼做？
山口先生說，我們不應該「預測」未來並根據預測採取行動，而是「構想」未來並採取行動，使這個未來成為現實。
當中最重要的是，你期望中的未來，能否為客戶、利害關係人所認同──也就是所謂的「願景」。構想未來（願景）的關鍵，正是賦予它人們會認同的意義。
例如，假設你構想的未來是「公司會有一億元的營業額」。那麼這個未來對誰有意義，誰願意朝著這個未來行動？如果你的「願景」沒有號召力與吸引力，人們就不會想為此採取行動，這個未來也就不會發生。
可惜的是，許多在台灣的日本企業，多數人只是想「增加他們的銷售額」，但對這個新市場的未來，往往缺乏一個有意義的願景。
這也造成台灣的部分日商即使有著成功的案例，也僅是如 Owndays 公司社長田中先生所說，「是一個意外的成功」。
那麼，所謂的「願景」策略究竟如何做呢？舉例來說，我是一家銷售健康產品的日商公司，要到台灣開拓市場，這時候我必須先深入了解當地的需要──例如台灣人的糖尿病發病率很高，如果不加以控制，台灣的健保費用可能在幾年內用盡；而我的公司有一種健康產品，在日本普遍被糖尿病患使用。這時候我就可以提出一個「願景」：用日本經驗，創造一個台灣糖尿病患不需頻跑醫院的未來。
當然，我（藥商）仍然是在銷售健康食品，但這件事情有了一個「目的」、有了更高的「價值」。這聽起來可能很理想化，但其實 Steve Jobs 正是願景管理的能手，而蘋果在他當年復歸後的領軍下，成績亦是有目共睹。
換句話說，「市場研究」還是必須做，但重點不在「市場預測」，而是找到當地顧客最大的痛點或需求，然後設法提出一個你能夠解決痛點或滿足需求的願景。
其實任何地方都一樣，在這個不確定的時代，我們先構思一個有意義的未來，然後再行動。
執行編輯：劉芳瑜
核稿編輯：張翔一
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