為什麼新加坡樟宜機場這麼好玩？
如果你在 2019 年沒能把握疫情前最後一批出境遊，很可能就此錯過了新加坡機場天翻地覆的變化：2019 年 4 月 17 日，與樟宜機場一號、二號和三號航站樓銜接的綜合性商場「星耀樟宜」（Jewel Changi Airport），結束長達 5 年的工程期，迎來盛大開幕。
地上 5 層、地下 5 層，面積高達 13.5 萬平方公尺的「星耀樟宜」，涵蓋轉機服務、購物、餐飲、住宿、親子樂園等多重功能，迅速贏得國際旅客與本地居民的青睞，日均流量 30 萬人次，更僅用半年的時間，即達成原本設定的全年遊客量 5,000 萬人次。
然而，突如其來的新冠疫情，各國邊境管制與新加坡本土的阻斷措施（Circuit Breaker），沒有旅人的機場與不能待客的商場，讓「星耀樟宜」谷底沉潛。直到兩年後的今天，隨著新加坡與各國穩定進入疫後「新常態」，樟宜機場旅客量回升到疫情前的 40%，「星耀樟宜」才終於守得雲開見月明，假日時，商場與餐廳大排長龍，樂園項目頗受好評，其優異表現，如鑽石光芒無所隱藏。
以下，筆者將從文旅圈內人的視角，為讀者深度解讀「星耀樟宜」的獨到之處。
捨IP、取景觀，建世界最高的室內瀑布「雨漩渦」
先從「星耀樟宜」的起點說起：「星耀樟宜」坐落的空地，是樟宜機場第一航廈的露天停車場，原本的改建計畫，也只是下挖地下層，好擴充停車位到原本的 3 倍，以應付機場每年增長的使用需求。樟宜機場集團（Changi Airport Group，CAG）進一步評估未來的發展潛力，決議擴張成為一個整整 10 層樓的超大型綜合開發計畫，並與凱德置地（Capitaland）按 51:49 的股權比例組建合資企業，共同建造、管理和營運。
「星耀樟宜」工程費用高達約 17 億新元（約 365 億台幣），由世界著名建築師摩西．薩夫迪（Moshe Safdie）領軍設計團隊。薩夫迪曾為新加坡設計了濱海灣金沙酒店（Marina Bay Sands），接下「星耀樟宜」一案時，他曾思考是否沿用市場主流的作法，融入主題化的景點元素，例如恐龍等具象主題；但同時他也擔心具象主題會造成審美疲勞，使得吸引力逐年降低。
「我們認為好的景點，應該是永恆的，能吸引各個階層、各個年齡的人。這讓我想到了一個秘密花園、一個至美仙境，這些才是符合機場的概念，提供了自然、寧靜和休憩的地方。」薩夫迪曾在公開受訪時表示。
秘密花園、至美仙境，也呼應了新加坡另一個自豪的身份：「花園中的城市」（A City In A Garden）。於是「星耀樟宜」的設計，以貫穿地上 5 層樓、佈滿 3,000 棵樹的「森林谷」為中心點，圍繞此的每一層商鋪的中庭都與「森林谷」相鄰，並與其他層處同一個屋頂之下，形成真正的共用空間。
而這個「大屋頂」有多大呢？整整 200 米長、150 米寬，重量更高達 6,000 公噸，相當於停放 10 架 A380 的重量；厲害的是，支撐屋頂的柱子被巧妙藏在樹林景觀之間，使視覺空間達到最極致的通透感。
除此之外，設計團隊還將屋頂做成了一個向下凹曲的弧線，順著打造出全世界最高、貫穿地上 5 樓與地下 2 樓，且總計高達 40 米的室內瀑布，讓「森林谷」的靜態景致，注入鮮明的動態節奏。
一日當中，隨著外頭日光變換與室內燈光的效果，瀑布「雨漩渦」與「森林谷」有時是披覆夕陽的香檳金黃，有時則見嬌媚的冷豔藍光。
星耀樟宜「森林谷」的「雨漩渦」。圖／作者 提供
視覺效果驚人的「雨漩渦」，成為遊客必打卡之地。每晚 7 點以後的免費燈光秀（每小時一場、每場 5 分鐘），直到深夜才熄燈，貼近機場場景的旅遊使用需求。而從建築需求與成就來論，「雨漩渦」與空調系統形成了微氣候協同效應，能降低室內溫度，集到的雨水也會在建築中重新利用。
屋頂玻璃則有隔音、隔熱的效果，並經測試，確保玻璃反射光不會干擾到航班正常運行。「星耀樟宜」地標景點可謂裡外兼備，論顏值、功能、技術，都在世界前沿。
從價值，談價格：新加坡第一貴的樂園「星空花園」
有每年千萬級的遊客作為底氣、免費景點「雨漩渦」作為號召，「星耀樟宜」將位處頂層的 5 樓打造成「星空花園」（Canopy Park），1.4 萬平方公尺的面積，除了一小部分為自由進出的餐廳酒吧區域，其他部分則做成7 項分開收費的遊樂景點，若想一網打盡全部設施，成人套票價是新幣71 元，比新加坡環球影城的一日成人票還貴（新幣61 元，約新台幣1,310 元），是目前新加坡收費最貴的樂園！
這 7 項售票項目共同主打「親子共玩」，不會因偏重童趣而顯幼稚；也不會為了要求刺激，而拒兒童於門外。舉例來說，懸空達 8 公尺的「蹦跳網」，筆者實際體驗了一遭，走在其中，雙腳就像是裝了彈簧，每個步伐都是驚喜，一會兒在「蹦跳網」玩空氣排球、一會兒穿梭巨網圍出的小徑與高塔，還可以順著網編的溜滑梯順勢而下！大人都感覺驚奇十足，更不用說小孩子能來來回回玩上個十幾回了。
另外，「奇幻滑梯」也值得一提：這是專門訂製的遊具，看似只有一個項目，其實內藏了 4 個滑梯、4 種玩法。站在最高點，還可以鳥瞰整個「雨漩渦」與「森林谷」，是隱藏版的最佳拍照點。
「奇幻滑梯」外表採用鏡面不銹鋼，能倒映出四周圍繞的森林景致，又能增添魔幻的拉長與伸縮效果，如同一件時時與環境互動的裝置藝術品。
星耀樟宜「奇幻滑梯」，門票與雲霧碗、花卉園、灌木花園合售，成人、兒童皆收費 5 新幣（約新台幣 107 元）。圖／作者 提供
其他像是「樹籬迷宮」、「天懸橋」，也都是極熱門的拍照重點，「樟宜時空體驗館」則主打用高科技、遊戲互動，由淺入深掌握樟宜機場的背後故事，並認識機場運作的秘密。總括來說，這 7 大項目各有特色，但最令筆者佩服的，是這些項目聯手將空間坪效發揮到最大。
「星耀樟宜／星空花園」因為在機場區域，本身高度就受限，向外望更是平坦、空蕩蕩的一片，沒有景觀視野可言。向內望雖有「雨漩渦」，但跟其他層看到的角度與視野並沒有顯著差異，若餐廳要以此景觀做賣點提價，效果有限。
而位處頂樓，還因為有撐住屋頂的支柱、有橢圓形屋頂的內縮，形成各種畸零空間，設計方索性選擇化整為零，用小體量的遊具設施最能利用空間；至於分項收費的機制，則能配合轉機遊客不同的停留時長。
從多角到整合：一站式遊樂，通吃居民與國際客
最後來看「星耀樟宜」的商鋪。「星耀樟宜」的淨租賃面積達 53,600 平方公尺，目前有約 280 家品牌入駐。
星耀樟宜發展有限公司租賃負責人陳美娘（Tan Mui Neo）在公開報導中，曾分享「星耀樟宜」的招商思路是「讓新加坡走向世界，讓世界走進新加坡」──讓世界走進新加坡，於是有 9 大品牌是第一次進入新加坡，如備受小朋友喜愛的新加坡精靈寶可夢中心（Pokemon Center Singapore）、新加坡本地少見的雲南菜料理雲海肴（Yun Nans）。
讓新加坡走向世界，則體現在「星耀樟宜」接近一半的商戶是新加坡本土品牌，如知名肉乾品牌美珍香（Bee Cheng Hiang）、林志源（Lim Chee Guan），主打「斑蘭綠蛋糕」的新加坡伴手禮店家 Bengawan Solo，主打咖哩餃與炸物的「老曾記」（Old Chang Kee）。
而為了與其他商場做出差異化，「星耀樟宜」零售店鋪中，旗艦店、概念店、首店的佔比達25%，並提供雙層樓（duplex）的超大店型，迎接如新加坡第二家 Apple Store、東南亞最大的 Nike 商店等貴客進駐。
以販售咖哩餃出名的新加坡老字號品牌「老曾記」（Old Chang Kee），在星耀樟宜裡的分店，特別設有主題伴手禮的專櫃。圖／作者 提供
有了商鋪、餐廳、樂園、景觀，「星耀樟宜」的規模與檔次，早已位列百貨商場之王，它也確實是新加坡本地居民週末休閒地的優先選項之一，加上本地計程車平台不定期推出出行優惠，讓本就離市區不算遠的機場（搭計程車約 20-25 分鐘），更為可親。
而對國際旅客──尤其是轉機客，「星耀樟宜」則在服務上下足工夫，真正打中需求，讓原本只是過境、無消費需求的「用戶」，變成甘心掏錢購物、遊賞、玩樂的「客戶」。
舉例來說，「星耀樟宜」與 6 成在樟宜機場內提供服務的航空公司達成「提早登機」的協定，讓旅客能在完成 check-in 手續與寄存行李後，輕鬆進入「星耀樟宜」遊玩。如果轉機時間更長，需要過夜，也引入了亞洲第一間YOTELAIR 酒店，其主打是「以小時計費」，且屬於膠囊旅館般的小巧房型，適合對價錢敏感的年輕遊客，當然，睡覺去處不成煩惱，就更可以安心地到「星耀樟宜」裡大玩特玩啦！
無怪乎，國際航空運輸協會（IATA）機場區域總監 Vinoop Goel 就曾評價，「國際上許多機場都有緊鄰機場的商業設施，但沒有（任何）一個的規模與整合程度，能達到星耀樟宜的高度。」
從「星耀樟宜」的成功，看最強策略腦
新加坡樟宜機場在 2013 到 2020 年間，連續 8 年被英國諮詢集團 Skytrax 評為「全球最佳機場」，不過在 2021 年和 2022 年，則敗給杜哈的哈馬德國際機場與東京國際機場（羽田），位居第三。隨著「星耀樟宜」進入成熟運作期，筆者仍看好樟宜機場在不久的將來，重回寶座。
事實上，無論拿不拿獎，新加坡樟宜機場早已是全球機場運作的典範，從 1981 年一號航站樓投入使用，40 餘年來穩健擴張、佈局，年旅客輸送量更從 810 萬到如今的 6,560 萬（統計至 2018 年）。
樟宜機場更將成功的經驗輸出，2004 年成立樟宜機場國際公司（Changi Airports International，CAI），鎖定海外機場，提供顧問服務、機場營運管理、投資業務與尋求策略合作夥伴等業務，這部份業務成為樟宜機場集團（CAG）的重要營收來源，直接帶動年營收的穩定成長。
即使不看這些亮麗的數位報表，只要親身體會過新加坡樟宜機場，仍能被它的效率與服務所驚豔：有報導指出，在樟宜機場，規範的辦理登機等待時間不能超過 10 分鐘，安檢時間不超過 8 分鐘；飛機到達後，最後一件行李要在 29 分鐘內送到行李輸送帶上，入境旅客從下飛機到坐上計程車，要求時間不能超過 35 分鐘。
根據筆者十數次的親身體驗，確實如此。當然，疫情期間因查驗手續增多，辦理登機與安檢的時間勢必拉長，但就行李等候此一環節，在樟宜機場，從來都是行李等你，不會是你等行李。
即使在疫情期間，一出關就能看到行李已井然有序地排好，完全不需費時等候，攝於 2021 年 3 月 5 日。圖／作者 提供
本文分析的這些策略，背後其實是層層推進的經營邏輯：先求長遠價值，捨短期利益，於是確立用免費的花園視覺景觀，作為主打核心；有了獨特的項目賣點（USP），才從「價值」延伸到「價格」的範疇，並運用畸零空間，以分項收票的遊樂項目，達到最高坪效比；最後，所有的遊樂、零售、餐飲，都要再回歸到目標客群到底是誰、需要的是什麼，於是針對轉機旅客最在意的時間，從預辦登機到按小時收費的住宿選項，各項環節一次打通，終告大成，形成一站到位、無縫接軌的最佳體驗。
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