零售消費｜Kohl's百貨獲利優於預期、全年展望維持不變，股價單日飆15%：零售寒冬下的轉機？

2025年6月2日(優分析產業數據中心)

美國百貨公司Kohl's(KSS-US)雖然近期面臨高層人事異動，加上整體零售環境受到關稅壓力干擾，仍在第一季繳出優於市場預期的財報，並選擇維持全年財測不變，意外為市場注入一劑強心針。股價應聲上漲15%，顯示投資人對其轉型計畫與營運前景重新建立信心。

虧損縮小且維持全年預測

Kohl's在截至5月3日止的三個月內，淨銷售額達30.5億美元，略高於市場預期的30.2億美元，再次展現出其營運的穩健程度。同時，公司公佈的第一季每股虧損為0.13美元，優於市場原本預估的0.26美元虧損，反映出成本控制與營運效率有所改善。

📈 Kohl's短期營運受惠於產品組合與促銷策略調整，珠寶與petites品類銷售回溫、庫存與成本管理改善，數位業務雖仍疲弱但具修正潛力；同時也面臨消費者壓力與關稅不確定性挑戰。長期表現則取決於專屬品牌滲透率提升、Sephora合作帶動新客流、門市與數位轉型效率，以及能否重建品牌忠誠度與因應經濟與競爭環境變化。整体來看，公司正走在營運修復與轉型的關鍵交叉點上。

雖然這個月才解雇了執行長，但公司依然選擇維持對2025年全年業績的預測，包括銷售額預估將下滑5%-7%，每股盈餘預估介於0.1-0.6美元之間。這項決定在目前零售業普遍因關稅不確定性而下修財測的情況下，格外引人關注。

Telsey Advisory Group分析師指出：Kohl's能夠在這樣的市場環境下維持財測，是一個令人鼓舞的訊號，顯示市場對其營運穩定性重新建立信心。公司也表示：「在目前提出的財測範圍內，我們有能力應對關稅帶來的挑戰。」

Sephora合作帶來亮點

Kohl's與Sephora的合作也是亮點之一，由於中高階美妝與保養品的需求穩健，相關櫃位持續帶來人氣與買氣。目前全美已有近1100家門市完成專櫃設置，對業績的正面影響相當明顯。這項策略不僅提升客流，也讓Kohl's成功觸及更年輕、更具多元背景的消費族群，有助進一步強化品牌定位。

轉型策略持續推動

儘管領導層有所更動，但公司表示不會偏離由前任執行長所制定的轉型計畫，未來仍將持續聚焦在強化自有品牌、提升門市表現以及精簡資源配置。和許多零售業者一樣，公司正在關閉業績不佳的據點，並將重心放在精華地段的營運優化上。面對折扣戰與電商競爭，公司也加大對私有品牌的投資，盼以獨特商品組合吸引更多消費者。

迎戰旺季，優惠策略提前布局

公司預計在8月中旬前與更多品牌合作，推出更多折價券優惠，藉此在返校季與年末購物旺季提供更具吸引力的折扣選擇。公司的目標是確保消費者在重要季節能享有更多選擇與優惠，進一步帶動銷售表現。

Bokeh Capital Partners投資長Kim Forest說：「Kohl's還有一段轉型的路要走，但很高興看到這次的執行長人事動盪並未影響本季表現。」