客單價比momo高！天貓淘寶卻不跟本土電商比拼？拆解在台經營策略

「淘寶全球化是做全球華人的生意，而台灣是天貓淘寶海外的最大市場，」天貓淘寶海外台灣總經理劉慧娟說。「天貓淘寶台灣站」頁面在2018年推出，同年阿里巴巴也開始在台灣成立落地團隊，負責台灣站的營運，如今已經營台灣市場邁入第5年。

天貓淘寶海外是阿里巴巴集團旗下全球化電商業務之一，旨在使境外華人消費者可以在淘寶和天貓便捷的購買到各種所需商品。目前有超過200個國家地區可以跨境電商形式在站上消費，觸及超過2700萬全球華人。

「我們不跟本地（平台）競爭，不會跟本地比最優惠、最便宜，」談起經營台灣市場的策略，劉慧娟這樣說。那未來要在台灣靠什麼贏？她提出2大策略。

天貓淘寶海外是阿里巴巴集團旗下全球化電商業務之一，旨在使境外華人消費者可以在淘寶和天貓便捷的購買到各種所需商品。

劉慧娟觀察，台灣消費者在天貓淘寶海外站上的平均客單價高於600～700元人民幣（約3000元新台幣），這樣的數字，也是天貓淘寶海外所經營的區域市場中的第一名。其中，購買家具品類的客單價，更往往是平均客單價的雙倍以上。「家具是我們的強勢品類，而且未來客單價還能再提升，」她說。

而台灣本土電商龍頭momo購物網，在2023年第一季平均客單價為2038元，並以3C、家電品類為最大宗（佔39%）。相比之下，顯見家具類別天貓淘寶海外在台灣消費市場的優勢。

「從今年開始，淘寶在台灣市場的營運策略將告別以往單靠補貼搶流量的模式，」劉慧娟說。而是要與台灣本地多元服務生態夥伴合作，改善淘寶跨境購物場景中，各類物流、金流與售後環節的服務體驗。

她指出，尤其是家具類商品，更需要安裝、退貨等等售後服務。為滿足台灣消費者對跨境家居、家具商品的大量需求，在2021年就與台灣業者「呼叫黃背心」合作，提供到府組裝服務。在今年更加碼，開始提供加價打木架加固、除甲醛及除蟲等服務。

在今年618檔期前，也開始「尊榮服務」體驗方案營運測試，下單後點選官方直郵即享限時免費升級，協助手續費、關稅等費用代收、代付，消費者無須再擔心要支付額外費用。「未來在各項條件都配合好的條件下，淘寶將盡快將相關的體驗服務，發展為常態性服務，提供消費者更好的跨境購物體驗。」劉慧娟說。

淘寶官方物流加值服務。

目前在天貓淘寶站上，有20億商品數（SKU）可以銷往海外，提供台灣消費者選購。相較於momo購物網的430萬多出許多。不過，台灣消費者在天貓淘寶的平均購物頻次大約半年1次，而在momo購物網站上，光是在2023年第一季，平均每位消費者就購買了3.65次。

為了提升消費者的購物頻次，開發新品類是重要的方向。而美妝、食品是下一步的開發方向。劉慧娟認為，「家具可能沒有壞就不會再採購，但是快消品、零食都有可能每個月買很多次。」

但購物頻次提升，等於消費者就要面對更多次稅務申報流程。為了解決這個痛點，天貓淘寶台灣也推出手續費、關稅等費用代收、代付服務，消費者無須再擔心要支付額外費用。目標要讓購買跨境就像在本土電商消費一樣簡單。

「希望大家看了陸劇、陸綜，或是小紅書在談中國大陸好吃的零食、好用的美妝，能夠看得到就可以買得到，」劉慧娟說。

責任編輯：蘇祐萱

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