【破產後再復活】玩具反斗城在「機場」絕地重生！機場賣玩具為什麼有用？
美國玩具零售商「玩具反斗城」（Toys “R” Us）曾在 2017 年前經歷過破產低潮，撤換團隊重整旗鼓——不過，母公司 WHP Global 宣布 2024 年起陸續在美國開設 24 家旗艦店，宣告這家玩具連鎖店重磅回歸。
WHP Global 指出，除了旗艦店拓店計畫，玩具反斗城還將在全美第二、世界第四繁忙的達拉斯福和國際機場（Dallas-Fort Worth Airport，DFW）A 航廈，推出第一家進駐機場的玩具反斗城，WHP Global 董事長兼執行長施密德曼（Yehuda Shmidman）說：
「我們的業務發展快速，並瞄準高空、地面和海上拓展分店，以證明品牌實力。」
據 WHP 的資料，玩具反斗城現在的年度全球零售總額已重回 20 億美元，它做對哪些事，能在短短幾年內，絕地重生？
瞄準「旅行零售」，展店計畫橫跨海陸空
隨著疫情結束人們開始恢復旅行，玩具反斗城也跟著搭上「旅行零售」順風車。
玩具反斗城的機場店與「Duty Free Americas」攜手合作，讓消費者能在登機前，購買他們或孩子喜愛的玩具；WHP 也計劃在機場和郵輪內的門市，提供飛機與遊輪主題相關的限定玩具商品，靠身歷其境提升購買意願。
此外，這個計畫也揭示 WHP 相中兩個消費者的痛點和需求，一是度假者常常陷入「旅行就是購物」的消費情緒，在出遊時較容易陷入衝動消費，且結帳前不會考慮太多；此外，在小孩同行度假的家長，無論在飛機還是船上，最渴望就是孩子能安靜、能轉移注意力的玩具，反而成為解方之一。
堅持實體店，瞄準懷舊情懷吸引人們來「看」玩具
除了在機場設店之外，玩具反斗城也致力於打造「大型門市」，像是位於紐澤西州「美國夢巨型商場」佔地多達 20,000 平方英尺（約 560 坪）的旗艦店，是兩層樓的超大型門市；除了賣玩具，門市更直接設置雙層滑梯、咖啡廳和冰淇淋店，變成小朋友的天堂，帶給主要客群良好的沉浸式體驗。
電商蓬勃發展，但玩具反斗城堅持開大型實體店面，南加大馬歇爾商學院（Marshall School of Business, USC）助理教授佩納（Lars Perner）認為玩具反斗城的展店計畫確實相當大膽，「看到這麼多零售業從實體店撤退，在很大程度上是逆向操作。」
不過他也認為，玩具反斗城也是希望透過「懷舊感」突破重圍，「童年時期若曾收到過玩具反斗城禮物的人，如今有了自己的孩子，可能會被吸引。」佩納說。而且小朋友直接看到、摸到玩具的感受，或者大人久違看到芭比或樂高陳列在架上的悸動，皆無法被線上的滑動和點擊取代。
《Inc.》分析，在人人都能用手機輕鬆買玩具的時代，玩具反斗城必須讓購物體驗變得有趣；必須讓人們有理由將你的實體店視為一個「目的地」，一個與孩子一起度過愉快下午的地方，在那裡買東西只是其中一項活動。
雖說如此，現實面來說，玩具反斗城旗艦店仍然要和電商平台競爭，像是亞馬遜、Walmart 以及 Target 等平價零售商。玩具反斗城想靠「體驗」殺出血路能否成功，還是只能帶給消費者短暫的新鮮感，有待時間驗證。
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＊本文開放夥伴轉載，參考資料：《Inc.》、《NYT》、《Retail Merchandiser Magezine》，首圖來源：台灣玩具反斗城
（責任編輯：鄒家彥）