面對激烈競爭旅遊市場，KKday如何用不到6%的廣告預算作戰
「我們應該是少數行銷廣告費只占總營收5%~6%的電商。」KKday營銷長黃昭瑛開朗地稱自己是「口袋打24個結的CMO」絲毫不在意外界議論她有多「摳」，倒是很驕傲當其它電商廣告預算不斷往上疊加的同時，自己卻愈花愈省，還能持續驅動營收增長。
KKday沒有公布具體的營收表現，但表示相較去（2017）年同期，整體用戶造訪量有70%的成長，也就是目前每月網站約有400萬活躍用戶數，而每月實際服務的旅客數則是超過30萬人。
成功先決條件：不能只做一件事
「這件事的成功有先決條件，就是你不能只做一件事 。」黃昭瑛最早從雅虎的媒體事業起步，後來進入國際服飾集團VF，先後擔任Kipling和Timberland兩大品牌的台灣區負責人，可以說對廣告、零售、電商產業都有一定程度的了解，也知道很多電商容易陷入過度專注在「廣告報酬率優化」的陷阱裡。
「很多人以為電商就是在講Performance marketing，就是在管廣告投資報酬率這件事。」她不否認這是電商根本，但也強調這不是全部。
實際上，她認為看最後的購買點擊（Last click）已經是落後指標，因為在這之前，整個消費者購買旅程當中有太多可以施力的點。像是品牌行銷可以提高消費者認知度、好感度，放大直接流量；或是強化內容行銷則是可以加速消費者下決定，並且帶來更多相對不在意價格的忠誠客。另外和部落客、航空公司，或是近期公布的LINE旅遊合作，這類策略聯盟夥伴也已經是KKday相當重要的導客大水管。這些都是她能夠避免廣告預算因市場競爭而直線飆漲的武器。
根據KKday內部統計，目前直接流量（SEO加上Direct和App）、廣告購買，以及策略聯盟夥伴與部落客（Partnership Affiliate Blogger） 這三者對整體營收貢獻的比例各占了三分之一。
找出顧客購買旅程中的關鍵加速節點
而比這個營收分布結果更重要的是，黃昭瑛指出，KKday今（2018）年一直積極在做的是從消費者購物旅程中，找出不可取代，以及可以加速購買循環的關鍵助攻節點，而這件事不能只靠行銷團隊，還需要仰賴數據分析。這是為什麼他們今年會從工程研發團隊特別拉出成立一個「創新實驗室」。
雖然這個新團隊成立還不滿一年，成績已經讓黃昭瑛感到很興奮，特別是她從中看到了未來在內容行銷的突破機會。她舉例，過去請編輯編寫各國的旅遊內容，其實不完全知道意義在哪，也無法確知成效。但如今藉由消費者購買行為追蹤和數據分析則是可以很清楚知道，今天如果要招募八個人，那這八個人應該被配置在那些語系、寫那些目的地最具效益。
「寫日文內容、台灣目的地，和韓文內容，台灣目的地，內容是完全不一樣的。」她表示以KKday目前在全球共有13個市場來說，背後的交叉決策其實相當複雜，單靠行銷團隊是做不到的。
也因為看到突破口，黃昭瑛已經決定明（2019）年還要更大舉投資內容行銷。即便她很清楚，相比於廣告投放可以立即看到成效，內容行銷會是一條相對更耗時費力，路途更長的一條路。但數據告訴她，這些因內容而來的消費者，除了相對不在意價格，顧客終生價值（Customer Lifetime Value）也更高。
讓工程與行銷激發更大價值，幫團隊找到助攻點
不過黃昭瑛形容，工程師就像是一群可以幫黑盒子解密的人，但對數據的商業價值、對於應該要把數據往什麼方向挖得多深入，其實沒有概念。工程師出身的KKday創新實驗室負責人陳閔煌也直言，過去一段時間以來，他大概有超過一半的假設最終發現不具意義。而這正是為什麼黃昭瑛今年開始在每周的行銷會議、主管例會之外，另外又拉出一場「數據小圓桌」，希望用相對輕鬆的午餐會形式，讓研發和行銷兩端可以有更深入、直接的交流，也為彼此激發更多價值。
以黃昭瑛接受採訪當日的小圓桌會議為例，其中一個討論主題是「第三版產品購後分析」，主要目的是想找出什麼商品帶來的顧客終生價值較高，並在會議中決定了接下來要找出各市場商品排名不在TOP 300，但顧客終生價值其實很高的50個遺珠之憾。
數據分析除了幫團隊找出「助攻點」，對KKday帶來的另一個好處是提升團隊默契，省下許多溝通成本。如黃昭瑛提到，在討論各區域行銷預算分配時，把數據一攤開，「我們都不會吵架」；或是以不久前落幕的雙11購物節為例，台灣各行各業，不論線上還是線下商店都很熱烈投入，但在KKday內部卻沒有任何人提議要推出下殺活動。
因為他們從過去旅展特賣的經驗中看到，因折扣而來的消費者回購率特別差，黃昭瑛指出，今天如果要跟進雙11，不只要大砸廣告，還要給折扣，兩者都會直接影響整體行銷資源分配。「我覺得我有更重要的事情要做。」黃昭瑛表示，從數據上他們知道把同一筆錢花在其他地方，更有助於增加流量、獲取新客，或是找到更多高顧客終生價值的用戶。
她的團隊也很清楚這一點，所以不會因為同行都在做而感到害怕。而且連他們自己都感到神奇的是，最終KKday在雙11這天的業績沒有因為對手紛紛下殺受到影響，流量反而還成長了30%。
省廣告不省研發，持續尋找突破點
KKday第5號員工，目前擔任KKday首席行銷科學家的刁思宇認為，相較於公司剛成立的前2~3年，因為還處於尋找商業模式不斷試錯階段，會比較專注在產品本身。現在則是因為已經累積了更深厚的數據量，也更有餘力透過數據分析來優化營運，追求更穩定的成長。
而且整體來看，KKday看似嚴格控制廣告預算，但其實就像陳閔煌說的，KKday一點都不省，因為那些從廣告預算省下來的錢最後都投入到了「人」的身上，不論是擴大招募內容團隊，或是找來更多工程師做數據分析、機器學習、技術開發等等。
陳閔煌相信，這些投資正是為什麼他們可以在四周內完成KKday即將在12月上線的全球客戶忠誠計畫KKday Points。同時他也預告，目前將數據用於分析、驗證只能算是前菜，接下來還將有更多機器學習的即時應用上桌。
「我們走在對的軌道上。」黃昭瑛這麼相信著，但她同時也相信此刻她們談論的所有營銷策略、手法都不會一成不變，而是會不斷演進。所以她表示自己不怕被看透，也不怕被學習：「或許到下兩個禮拜我又會有新突破。」