Uniqlo退燒，日本當紅服飾品牌竟是工人服

9月初，在日本新宿舉辦的Workman秋冬時裝秀，刮起猛烈狂風，大雨直灌。台上的男模特兒，仍身手矯健攀著單槓前進，女模特兒的髮妝，和笑容一樣篤定，絲毫未受雨水波及。

不只在伸展台上，在日本服裝市場，Workman也正刮起同樣的強勢旋風。

去年8月，成立近38年的Workman，首度挑戰在購物中心開店。原本公司把年營業額目標定在1億2000萬日圓（約3500萬台幣），沒想到生意太好，只花了3個月就達標，於是把目標上調到原來的3倍。

（取自推特ワークマン／WORKMAN Plus【公式】）

今年第一季，Workman稅後利潤約10億台幣，比去年成長了50%。9月25日，Forever 21傳出破產消息的同時，Workman股價衝上歷史新高，讓資本額只有5億台幣的Workman，市值增加到1800億台幣。

服飾業一片低迷，Workman為何逆勢看漲？

「我們提供日常生活中，很實用的各種『機能』，」Workman營業企劃部經理林知幸，一邊對《天下雜誌》記者解釋，一邊拿起礦泉水，直接往外套倒，形成一顆顆圓潤水珠，未滲入布料。「不小心打翻飲料，也不會弄髒衣服，」林知幸說，撥水功能，可不是下雨天才派得上用場。 

訴求防風、防水、防寒，或是布料彈性伸縮的「機能型」服裝，搭上近年的運動風，露營熱等戶外活動熱潮，讓過去專注於工作服的Workman，成功跨界進入大眾市場。售價只有專業運動品牌的三分之一，更讓消費者躍躍欲試。

（取自推特ワークマン／WORKMAN Plus【公式】）

今年9月，Workman 推出穿搭指南書，收錄92位消費者在IG社群軟體上分享的穿搭照。其中，「Workman女子」把中性上衣，穿得帥氣有型，有如女性流行雜誌般搶眼，和過去Workman 工作服，樸拙土氣有如「時尚災難」的印象已大不相同。

目標市場萎縮成轉型契機

成立於1980年的Workman，原本以販售工作用的工作服、配件、制服等商品為主。每天早上7點就開門，好讓建築工人可以在一早上工前，先行補充裝備，新買的工作鞋直接穿走，舊鞋丟在門口回收箱，方便有如職人界的便利商店。

但隨著金融風暴爆發，建案銳減，專業職人的市場萎縮已可預見。另一方面，日本勞力市場缺工嚴重，為了吸引年輕族群加入，工作服顏色開始解禁，不再非白即灰，鮮艷明亮的工作服被允許出現在工作場合裡。

Workman抓住機會求變。2013年，Workman為嚴冬中必須在戶外工作的建築工人，推出防水、防寒，顏色亮眼的成套工作服，售價不到2000台幣，意外吸引了重機騎士、釣客等戶外活動愛好者，口耳相傳下，創下一個月狂銷5萬套的驚人數字。

（取自推特ワークマン／WORKMAN Plus【公式】）

長期在職人市場累積的專業級機能，接連在「意外領域」竄紅。

焊接工人專用防燃棉質帽T、手套，成為喜歡焚火台的露營客必備配件。中央廚房專用的防滑膠鞋，被孕婦搶購，確保步行安全。防水防風的工作外套，讓雨天出門遛狗，不再是件苦事。為戶外工作者設計，裝有小型風扇的避暑工作服，對許多必須頂著烈日，看孩子打棒球的家長來說，更是一大救贖。

「今年8月，抗暑風扇衣的銷售量，是去年的9倍，」林知幸說，過去只有工人穿的衣服，已被一般大眾當成日常服飾穿用，預期明年盛夏舉行的東京奧運，風扇衣銷售量將再攀高峰。

為進一步擺脫「職人專用」形象，Workman積極建立PB自有品牌，也另闢名為Workman plus的通路，專門銷售適合一般消費者的衣物及配件，約有320項商品。

如果以價格和機能性高低來切分服飾市場，Workman正落在高機能、低價格的區塊，估計市場規模有4000億日圓（約1200億台幣）。若排除以運動休閒用品為主要產品的法國品牌迪卡儂，Workman在這片藍海市場，幾乎如入無人之境，沒有對手。

Workman如何築起高牆，讓對手無法進入？

首先，是10萬件起跳的下單實力。

Workman強調機能優先，不被流行性左右，因此沒有「退流行」的庫存風險。採購單位動輒10萬起跳，長銷的室內工作服，一次下單量更高達350萬套。供應商集中在中國、緬甸、越南等東南亞國家。

「當季賣剩的衣服，隔年和同款新衣放在一起，繼續賣，」林知幸說，Workman沒有換季出清的困擾。

顛覆業界常規的定價策略，是Workman建立的另一面銅牆鐵壁。

快時尚服飾也主打平價訴求，但進貨成本只能佔售價三成左右，須預留六成以上毛利，才能確保足夠淨利。

但Workman毛利不到四成，等於同樣一件千元商品，Workman能接受約600元進價，產品價值約競爭對手的兩倍。也就是說，同樣的價格，在Workman可以買到更好的衣服，CP值高下立見。

「因為利潤抓得低，難有折扣空間，」林知幸說，直接打出「天天都低價」的訴求，在營運管理上更省事。連續四年，Workman的營業利益率突破20%。

《日本經濟新聞》引述零售業分析師山手剛人的評論指出，Workman以獨特手法，創造具有價值卻能賣低價的產品，並確立此一品牌定位，和1990年代後期發跡的優衣庫極為類似。

Workman計劃在2025年展店到1000店，與其他服飾品牌展店趨向保守，並轉往電商投資的策略逆向而行。未來，除了目前的市場之外，如何進一步提升設計感，獲得更多的「Workman女子」擁護，以及海外市場、童裝市場，Workman還有機會繼續挑戰高峰。（責任編輯：賴品潔）

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