美國速食品牌溫蒂漢堡執行長 Kirk Tanner 日前在電話會議上透露，最快 2025 年導入「動態定價」機制，消息一出，即在社群媒體上引發排山倒海的反彈，讓溫蒂漢堡趕緊出來滅火，宣稱是被媒體誤解。動態定價其實並不罕見，包含旅館、機票、球賽都已行之有年，溫蒂漢堡被批評的原因為何？
動態定價義同漲價？消費者反彈
溫蒂漢堡執行長 Kirk Tanner 在 2 月的一次投資者電話會議上透露，預計將於 2025 年起在直營門市開始測試新數位菜單和動態定價。數位菜單會透過 AI 預測在不同時段提供不同產品，如在高溫時宣傳霜淇淋；動態定價則是透過 AI，根據供需變化隨時調整價格，如同航班、旅宿在春假期間費用較高，下雨天搭 Uber 較貴一樣。Kirk 說：「隨著我們在公司直營的餐廳展示這項技術，加盟者對數位菜單的興趣應也會增加，最終就能進一步支持溫蒂漢堡整體的銷售和利潤增長。」
然而，消費者在看到「動態定價」4 個字後皆相當敏感，覺得溫蒂漢堡要藉機在尖峰時段漲價，負評如潮也讓溫蒂漢堡不得不快速出來滅火，稱動態定價和新數位菜單僅是為了更改展示的商品，在離峰時段提供折扣，而非用餐尖峰漲價。發言人說：「這可使我們更輕鬆地向顧客提供優惠。」最終的商品的價格並不會超過原定價。
溫蒂漢堡期待數位菜單的導入能為門店起到邊界擴張的效果，計畫要在此投資 3,000 萬美元，預計在 2025 年上路後，讓整體銷售更上一層樓。
通膨巨獸盤旋，挑動消費者敏感神經
當前的通貨膨脹讓消費者備感壓力，根據美國勞工統計局發布的消費者物價指數，1 月美國食品價格總體上升了 2.6％，與 2023 年 1 月相比，外食的價格上升了 5.1％。各項民查顯示消費者感到壓力，去年 11 月市調公司 Ipsos 所做的民調就發現，有 67％ 的消費者認為食品價格是他們觀察通膨最為明顯的類別，大多數受訪者擔心通膨還會持續。
與航空、旅宿業不同，對消費者來說，購買連鎖食品品牌注重的就是一致性和可預測性，無論是在服務品質、產品還是價格上，每次體驗都不會有太大落差，尤其是被貼上「平價標籤」的速食業者，價格一致更顯重要，畢竟價格的可負擔性，也是速食界的銷售核心。
溫蒂漢堡的平均價格已比大多數速食店還高，在經濟下行的前景下，動態定價一詞輕易地挑起了消費者對「漲價」的敏感神經。根據線上解方公司 Capterra 對消費者進行的調查，52% 的受訪者表示他們認為動態定價等同漲價，並對此政策無法理解，只有 34% 的受訪者表示他們認為這有利於消費者，66% 的人表示這讓他們更難以控制在餐廳的開支，甚至有 33% 的人會減少去該餐廳消費的頻率。
了解定位、好好溝通，動態定價機制怎麼玩？
對零售業來說，售價也是客戶體驗的一部分，價格的設定在塑造客戶印象方面有相當作用：價格低廉的產品，可讓消費者感受到高 C/P 值，而高價產品則可營造出產品的獨特性，幫助塑造品牌故事。如當愛馬仕包包與競爭對手的價格差距拉近時，即會啟動漲價，強化其作為全球最奢華品牌和真正奢侈品設計師的形象。
美國萊特州立大學行銷學教授 John Dinsmore 說，面對人事、原物料成本的大幅上漲，「大部分消費者還算理性，知道品牌也承受不小壓力。」重點在於是否有做好與消費者的溝通。溫蒂漢堡擬推出動態定價的消息是在股東電話會議上流出，因對象是股東，所以傳達核心著重於利潤極大化，但面對消費者當然不能這樣說，若以行銷角度包裝，溫蒂漢堡應轉變為對消費者的一種喊話：「在離峰時段進來，你最喜歡的溫蒂漢堡可以打折」。
雖然面對排山倒海的壓力，但動態定價其實已行之有年，除了上述提及的航空、旅宿，Ticketmaster 等售票平台也會對音樂會和體育賽事使用動態定價模型。根據顧問公司 Gartner 預測，2025 年前全球前 10 家零售商，將皆會使用動態定價來避免供需失衡，如亞馬遜就使用演算法和 AI 監控競爭競爭對手網站，搭配別消費者洞察，針對產品或品牌的興趣調整價格。
在運營創新、技術變化方面，餐飲行業很少作為先行者，投顧公司晨星的高級股票分析師 Sean Dunlop 更直言：「溫蒂更是數位落後者。」如果這招真的有效，美國媒體餐飲商業主編 Jonathan Maze 直言：「可能會是速食業的一個轉捩點，被其他家效仿。」讓溫蒂成為餐飲業數位轉型先驅。
資料來源：Forbes(1)、Forbes(2)、Fast Company、Business Insider、USA TODAY
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