一支350元眉筆，讓中國直播一哥失言掉粉80萬！發生什麼事？一篇搞懂來龍去脈
9月11日李佳琦直播間中，在一封道歉信未能平息外界輿論後，經過20小時，李佳琦開始以淚示人，邊哭泣邊再次道歉：「我不應該也沒有資格站在個人的角度，隨意去評論任何一位網友，我認知到這種不恰當的表達是對他人的不尊重。」
因為一句不當表達，李佳琦在過去兩天遭遇了來自粉絲和網友的激烈批評。
中國直播一哥翻車，發生什麼事？
9月10日，李佳琦在直播間銷售一款價值人民幣79元（約新台幣347元）的花西子（中國彩妝品牌）眉筆時，有粉絲質疑「花西子越來越貴」，李佳琦眉頭一皺：「這麽多年都是這個價格，不要睜著眼睛亂說，國貨品牌很難，」情緒失控的李佳琦又補充了句，「有的時候找找自己原因，這麽多年工資漲沒漲，有沒有認真工作？」
就是後面那句話，讓李佳琦成為眾矢之的。粉絲和網友直斥其忘本。9月11日淩晨，李佳琦首度發文道歉，稱自己讓大家失望了，沒有學會控制情緒。
但一封道歉聲明不足以平息外界的輿論風波，李佳琦一夜掉粉超過10萬，不到一天掉粉超80萬，且還在持續掉粉中。更多問題也被暴露在公眾面前，李佳琦和花西子深度綁定的狀態，引發質疑，網路上流傳出「李佳琦帶貨花西子傭金高達80%」的消息。
花西子客服對此表示，已經記錄會有專門的部門調查，而官方對網路上瘋傳的80%傭金問題予以否認。在盒飯財經向美腕（李佳琦所屬的直播電商公司）進一步求證時，對方表示暫不回應。
引發這場輿論之戰的那支價值79元人民幣的花西子眉筆，到底貴不貴？
當晚在李佳琦直播間銷售的花西子首烏眉粉筆，直播間價格79元/支，重量是0.08g，相當於987.5元/克。有網友將其與今天468元/克的黃金拿來對比，說花西子眉筆比黃金還要貴。
還有網友整理出一份部分國際和中國品牌眉筆每克價格的對比，花西子標價69元的眉筆含量為0.07克，每克價格高達985.71元，而按照同樣的單位來換算，植村秀經典砍刀眉筆每克僅58.82元。
花西子開始被網友調侃為新一代貨幣單位——「花西幣」，專門用於衡量打工族的單日薪酬，1花西幣=79元。
李佳琦為何這麼紅？中國直播一哥面臨哪些危機？
中國彩妝越來越貴、新直播主出現，「全網最低價」不再
花西子的昂貴並非個例，過去幾年間，中國美妝價格一路狂飆。「幾十塊錢就能擁有大牌平替（平價替代品）」的口號正在消失，取而代之的是大牌平替們的價格，正在紛紛超過國際大牌。
根據中國媒體DT財經統計表單，部分平價中國彩妝的價格遠遠高於國際大牌的彩妝價格，譬如完美日記的口紅每克單價136.3元，而Giorgio armani是53.8元；近兩年的中國貨黑馬品牌unny的眼線膠筆每克單價為780元，而MAC的眼線膠筆每克單價為264元。
李佳琦情緒失控背後，是「全網最低價」標簽的失守：狂飆的中國美妝價格，離李佳琦直播間塑造出來的「全網最低價」氛圍越來越遠，並逐漸演化為李佳琦對供應鏈掌控權的失控。
靠著「全網最低價」，李佳琦一度拿下九成的女性市場，並擁有在品牌和用戶之間完成價格博弈的資本，由此創造了直播間的流量奇景和直播間交易額的屢次突破。
然而，隨著平台比價壓力、品牌自播以及更多同類主播的出現，李佳琦「全網最低價」的標簽開始被不斷打破。李佳琦憑藉價格優勢，周旋在用戶和商家之間取得平衡的局面，逐漸滑向失控邊緣。去年10月，一張疑似京東內部的守護低價的截圖在電商圈流傳，截圖顯示，要求團隊提前與廠商溝通李佳琦直播間的商品，確保京東價格與李佳琦拉平。
疲態盡顯的「美妝一哥」李佳琦，在諸多挑戰之前，還能撐多久？
李佳琦的議價能力正在消退，這種消退不僅表現在與品牌方價格博弈時掌控力度的消退，還包括李佳琦直播間好不容易在用戶心目中建立的「低價心智」的消退。
事實上，李佳琦一直引以為傲的「全網最低價」優勢，早就遇到了蠶食，但之前只是局部發生。代表性事件就是2021年的巴黎萊雅和2022年的資生堂事件，直播間先後販售的兩款產品，比後續天貓官方旗艦店都要貴。
新進同類型帶貨主播的出現，也在進一步削弱李佳琦的議價空間。
以美妝帶貨出名的遙望網絡，就曾和海旅免稅城達成合作，旗下多名帶貨主播由此在美妝方面掌握價格優勢；被稱為「體育界李佳琦」的孫楊（中國游泳選手），在去年年初直播帶貨時，部分美妝產品也能拿到比李佳琦便宜的價格，比如一款LAMER海洋拉娜150毫升的修護精萃水，比李佳琦雙十一的直播間還要便宜人民幣306元。
其他直播主搶美妝商機
一批新加入淘寶的主播和機構，也盯著李佳琦的美妝產品而去，如東方甄選。儘管短時間內東方甄選的美妝尚無法匹敵李佳琦，東方甄選美麗生活一個月的銷售額目前不足3億元，但不可否認的是，東方甄選加入淘寶勢必會對李佳琦造成一些衝擊。
截至目前，不少美妝大牌已經入駐東方甄選的淘寶直播間。對於品牌方來說，除了多一個選擇外，東方甄選直播間免收「坑位費」的政策，也是吸引他們跳出李佳琦直播間的一大誘因。
失去對品牌方產品議價能力後的李佳琦，也同時失去了與用戶在新一輪博弈中的更多籌碼。
曾經李佳琦一句「全網最低價」就吸引來大批粉絲，但隨著用戶擁有了更多的比價管道，在社群平台上聲稱「李佳琦直播間東西越來越貴了」的聲音越來越多。
有網友表示在李佳琦直播間買的babycare熊柔巾，均價3.56元一包；但是在babycare旗艦店買，均價2.76元一包。
李佳琦樹立的「全網最低價」標籤形象，已經開始在部分用戶心中崩塌。
與花西子的關係引發關注
近期發生的「花西子事件」，加速了李佳琦在商家和用戶的議價博弈方面，走向失控的進程。
雖然從股權上來看，李佳琦與花西子並無關係，但是花西子與李佳琦關係密切。此前，36氪曾報導稱，傳聞與花西子合作，李佳琦拿到的利潤分成高達100%-120%，相當於品牌倒貼。
但是，隨著花西子在近兩年陷入增長疲勞，李佳琦的高傭金或許已經成為品牌繼續發展的負擔。據36氪未來消費報導指出，今年天貓618彩妝品牌的第一波預售，2019年以來就沒有缺席前十的花西子首次跌出第一梯。
另據三方數據，今年618，花西子在天貓、抖音和快手的預售均未破億，而這已是連續兩年出現類似情況。2021年618，花西子整體銷售額達到2.63億元，預售期間就突破了億元。
中國美妝產業衰退中，對直播主有何影響？
花西子走向下坡路的背後，更是整個中國美妝行業的衰退。
在今年天貓的618彩妝TOP20中，中國國產品牌僅剩下6個品牌，其中4個品牌幾乎排在榜單末位。另據魔鏡市場情報數據，截至6月3日，花西子、Colorkey和完美日記的大促銷售額預估分別為6599萬元、5575萬元和4767萬元。而這一數值，在2021年618分別為2.63億元、1.9億元和1.64億元。
國貨美妝正在遇冷。據CVSource投中數據，2019年中國美妝的平均單筆融資金額曾高達3.37億元，但今年美妝品牌的融資數額僅為百萬元或千萬元級別。截至今年8月初，2023年拿到融資的終端美妝品牌僅有六個。
更多拿不到融資的中國本土彩妝品牌，相繼步入倒閉狀態：今年年初，It’s Focus薏珂思倒閉；近期，卡樂說Colorpedia也停止營業；曾經登陸李佳琦等直播間的中國彩妝品牌Fomomy浮氣，負債達近8位數。
據化妝品報報導稱，2022年以來，中國美妝行業一個明顯的趨勢是部分品牌行銷投入占比持續下降。例如逸仙電商於去年開始透過節省費用、提高ROI、關閉虧損門店等方式「降脂增肌」。除行銷費用率下調外，美妝品牌還放緩了推出新品的速度。
而李佳琦曾在某次活動中表示其之所以能拿到「全網最低價」，是因為商家想快速衝銷量，獲得平台推廣，再用廣告費進行補貼。據一位曾經入駐過李佳琦直播間的品牌方稱，成熟的品牌一般只有新品上市時，才會去李佳琦直播間做宣傳。
「放緩推新速度」就意味著需要宣傳的機會更少，出現在大主播直播間的頻率也將隨之降低。
從去年雙十一以來，李佳琦的煩惱和焦慮就沒有減少過。
復出歸來的李佳琦，面前是一個發生巨變的直播江湖。隨著羅永浩和東方甄選等大主播，以及更多中小主播入淘，一定程度上影響著淘寶直播的流量分配機制，李佳琦直播間能夠分配到的流量無形中受到影響。
更直接的影響在於，去年雙十一以來，美腕新開設的兩個直播間並未成為李佳琦的替代。
去年雙十一結束後，李佳琦在直播間宣布「所有女生」直播間，由李佳琦的助播團隊直播，美腕甚至單獨打造綜藝《所有女生的主播》，在各大平台招募新主播。
截至目前，「所有女生」直播間粉絲292萬，但是直播間觀看人數並不樂觀。淘寶直播數據顯示，近一個月，所有女生直播間均維持在100萬元-150萬元之間，緊隨其後開設的「所有女生的衣櫥」直播間的日常直播觀看人數維持在200萬元左右。
相較而言，同樣由中國大主播薇婭打造的「蜂蜜驚喜社」，已經開始被外界視為新一批淘寶直播間裡的頭頭。2022年2月開播至今，「蜂蜜驚喜社」粉絲累計831萬，日常直播大多保持在500萬元-800萬元的觀看人數。而2022年9月開播的「蜜蜂心願社」粉絲累計240萬，日常觀看人數多保持在150萬元-200萬元之間。
淘寶為何擔憂中國直播一哥退休？
在美腕孵化的直播間小咖尚未能替代李佳琦之前，商業競爭的現實或許令他想退而不能退。
從他自身而言，李佳琦想退的情緒早有顯露。此前的一場直播中，李佳琦就非常疲憊地說過，「每天頭痛到死掉，每天坐在這…真的，我唯一最後坐在這裡的想法就是第一個公司這麽多人，還有這麽多同事需要培養。然後就是你們，說每天坐在直播間，很開心可以聽到我們的聲音。」
比美腕更怕李佳琦退休的，可能要歸屬一手將李佳琦捧起來的淘寶直播。
在失去大主播薇婭後，淘寶直播一直在嘗試挖各大平台的大主播，但是結果不如人意：加入淘寶而來的大主播如羅永浩、劉畊宏、東方甄選等，都陷入了開場即巔峰的境地中。東方甄選入駐淘寶半個月後，流量斷崖式下滑，從首日1000萬+的觀看人數跌至9月6日的600萬，SKU也從230個下降到56個。
大主播在節日大促銷的作用更是無可替代。2021年雙十一，李佳琦首日帶貨106億元；去年雙十一，雖然官方並未公布具體數據，但是有媒體報導李佳琦雙十一首日帶貨215億元。
如今，又是一年雙十一臨近，淘寶直播比任何時候都更需要李佳琦。
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本文授權轉載自：網易科技
責任編輯：蘇祐萱
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