話題》出版市場真的回溫？200億，在出版與零售通路的不同意義：對2021年國圖報告的補充
國家圖書館於3月17日發布《110年臺灣圖書出版現況及趨勢報告》，提到圖書市場的回溫，以及出版品量大幅增加，引起業界討論。本文延續〈2021各大書店通路與暢銷榜觀察〉，補充該文發表時尚未統計完成的全年營收數據，並以產業角度解讀國圖的報告。
出版產值近年首次回到200億
➤市場真的回溫了嗎？
筆者曾依據財政部2021年1至10月的統計資料，推估出版業去（2021）年全年營收約在190億左右，最後統計顯示，實際營收來到200億。這項數值引發業內廣泛討論，因為「感覺上」書市並沒有明顯的回溫跡象。
相較於2020年出版產值的190.4億，去年10億的成長值相當於5%，對成熟產業而言可說是相當顯著的比例（雖然這5%其實正好相當於「圖書免稅」帶來的利潤，嚴格說來不算成長）。此外，產值回到「2」字頭，也具有一定程度的指標意義。
本文因此進一步拆解2021年各期營收走勢（財政部資料每雙月為一期），藉以一探：市場真的回溫了嗎？那10億到底從何而來？
根據2018年至2021年的統計，整體趨勢歷年來尚稱一致，2021年的10億成長值，主要來自兩個時間：
➤3至4月出版產值較前期成長20%
比較明顯的落差是在3至4月。國圖報告中提到，部分原因來自書展停辦，貨量轉移至書店通路所致。2018年和2019年同期產值都是32.3億左右，比前期（1至2月）的成長分別是18%和14%。這兩年書展都是正常舉辦，但因農曆年期間書業多半停止出貨，因此1、2月的營收比較低，屬正常現象。反倒是2020年3至4月只有29.1億，比前期僅小幅成長3%，應該是當時疫情正嚴峻之故。
歷年第一期產值都落在28億上下，2021年初則達到近30億的門檻，是這幾年最好的。而2021年3至4月營收為35.9億，較前期成長20%，比歷年的幅度都大。
➤11至12月：各家促銷活動可能是重要推力
從年度曲線可看出，無論疫情前後，營收通常都在下半年逐步成長，直至年底為高峰，這幾年的11至12月，此現象愈加明顯。2018年11至12月產值為40.2億、2019年為40.6億、2020年為41.8億、2021年則達42.5億。推測可能因五倍券、藝FUN券刺激買氣，且愈來愈多通路以「年度百大」為名推出大型促銷展，或者參展的品項數愈來愈多（例如增加「百大」的名目，以便選入更多商品）。尤其去年年中的重挫，出版社和通路想必都將這類展售當作彌補營收缺口的重要活動。
2021年5至10月是疫情影響最嚴重的半年，但檢視數據便會發現，雖然實體通路大幅減少進貨，這半年的表現與前一年台灣首次面對疫情擴散危機的狀態相比，並沒有顯著的下滑。由於無法得知商品結構的實際變化，只能根據暢銷排行榜和出版社的個別反應推測，撐住營收水準的可能是童書、生活、心理、理財等疫情期間在網路通路較多人購買的類型，而人文社科或比較依賴實體通路的書種則受到的衝擊較大。
圖書雜誌零售銷售近年首次跌破200億，較前一年衰退10億
➤1至2月持平，3至4月成長
落在1至2月期間的農曆春節假期，對大部分通路而言是重要的銷售時段（但並非全數，有些書店會休息，或是商圈屬性在年假時較為清淡），營收落差不會像出版業那麼大。但前面提到出版業在2021年1至2月時表現為歷年最佳的現象卻未反映在通路上，零售額僅與去年持平，推測年前一波小型社區感染導致出門人潮減少，削弱了年節效應。2020年3、4月時，疫情初起，通路可能因營業額下降而減少進貨；但2021年同期疫情尚稱平穩，加上國際書展取消，因而出版社有部分貨量轉移到通路舉辦活動或書展，因而成長較多，但還是不如出版的幅度明顯。
➤5至10月：實體通路非常嚴峻
疫情對各行各業的衝擊都很嚴峻，5月份三級警戒發布後，零售銷售當期營收只剩下24億，是近年最低點。7至8月雖然回升至29億，但由於暑假是通路旺季，這個數字與歷年相較還是有5億的落差（約15%）。且在實體通路仍非常嚴峻的狀態下，這段時間的回升金額，應該有一定比例的營收流向網路通路。
➤年底（11至12月）：小型書店面臨危機與挑戰
2021年最後的兩個月，營收達到40億門檻，為歷年最高。如同前文所述，在疫情回穩之後，原本就是各大通路營運重點的「年度百大」，在擔負著自身和出版社的期待下，提前開展或擴大規模者所在多有，或許是為這段時間營收帶來挹注的主因之一。當然，這些做法都以連鎖和網路通路為主，小型書店的狀況可能因此反而更不理想。
最終，2021年圖書雜誌零售銷售總額為190.2億，較2020年衰退10億。與出版業的走勢正好相反，這是近年來圖書銷售第一次跌破200億門檻。因此，若將出版業產值成長5%結論為「出版產業回溫」，可能過於簡化整個出版上下游產業的結構了。
2021年與往年相較，可看出3、4月較2020年同期略有成長，但再與2018、2019兩年比較仍是衰退，5、6月的零售產值更是近年最低。7月之後雖然很快回升，但直到年底才受到加碼券和促銷效益而顯著成長，這股買氣能持續多久，尚有待觀察。
➤電子書銷售趨緩
在進一步分析拆解數據時，筆者也觀察到一個值得注意的現象：疫情期間勢不可擋的電子書，走勢在年底稍微趨緩了。2021年11至12月的營收為1.3億，未若5至8月屢創新高那麼搶眼，最終全年占比為4.2%（而非原先預估的4.5%）。1.3億仍然是電子書在歷年同期的最佳數字，不過在皆以雙位數成長的市場中第一次出現下滑走勢，或許思考下一個突破方式的時機已到。
新書出版量真的有所成長？
由於圖書免稅政策上路，2021年的ISBN申請數量與歷年相較異常上升。國圖在報告中提供的出版數據為新書出版總量57,710種，與前一年差異為2.2萬餘種，「較往年成長六成」。圖書出版的蓬勃固然是創作自由的象徵之一，但細讀資料後便可發現，數量急劇增加其來有自。
電子書往年的申請量僅約1、2千種，2021年大幅增加約1.5萬種，達17,453種。這個數值主要是因為圖書免稅政策實施，實無法以此作為判斷電子書市場成長和圖書出版多樣化的依據。
同時，這增加的2.2萬種書，成長最多的前五大類別為考試用書、漫畫、小說、人文史地和教科書，加起來將近1.5萬種（報告中未逐類細分紙本書和電子書），其中考試用書與教科書、漫畫、輕小說，都是免稅政策上路前較少申請書號的出版類型，這七折八扣下來，2021年的新書出版量是否真的有成長，可能要打個問號。如果扯遠一點，就算真的有成長，改版書或公版書的占比高低，或許也是值得觀察之處。
國圖報告中還有一個數字讓人特別在意。以往年度出版量超過100種的出版單位約莫在4、50家之譜，但2021年突然翻倍成長，達到101家。根據書號申請的變動趨勢，相信其中包含不少考試用書或漫畫出版社，但是比例不得而知。如果都是這樣的情形，倒無需過度擔心，反而若是一般出版社突然大幅增加出書量，才該有所警惕。業界最先想到的，其實是「出書換現金」這種不健康的營運體制，藉由大量出版新品，以書養書提高週轉，並不是好現象。
台灣書業因為缺乏透明、開放的統計數據，能作為分析依據的資源很少。每年在觀察市場時，幾乎只能依靠財政部的資料（出版：5813-11實體書籍出版、5813-12數位書籍出版；零售：4761-12書籍、雜誌零售），和從各通路的新聞稿、只有名次沒有銷量的排行榜進行各種推測。
以筆者的狀況而言，其實對通路的銷售規模和單書的銷售能量也都是霧裡看花。國家圖書館願意花費心力整理數據立意良善，不過出版品資料的管理統計，與市場要面對的營運實況畢竟有所不同，因而以不同角度撰寫此文，酌為參照。●