麥當勞聯名《獵人》行銷被「炎上」！這起網紅開箱，怎會淪為公關災難？

麥當勞找來日本經典漫畫《獵人》合作，推出一系列周邊，部分網紅收到全套卡包的公關品，卻因不熟悉《獵人》，開箱時頻頻失言，甚至說出「我沒看過獵人」一番話，讓真正的「獵人粉」不滿，認為找沒看過該作品的網紅開箱，是不尊重粉絲，在社群媒體上引起軒然大波。

有人稱，這是一起公關災難，也有人說是行銷失敗案例。

其實這件事反映網紅行銷長期以來的弊病：「品牌求流量、不在意網紅是否理解商品」。不但無法為品牌傳達正確的訊息，讓宣傳打折扣，甚至可能釀成危機。

那，品牌要如何避免踩坑？可以參考以下三種作法：

一、應避免「撒網式」尋找網紅開箱商品

鑽研行銷學的台大國企系教授林俊昇表示，品牌切勿以為，只要找網紅開箱就可以做行銷，因為網紅形同代言人，必須慎選，不是誰粉絲多就找誰，得要確認他對這個商品及聯名背後的故事有很深的認同與了解。

而且，就算是送公關品，也不要撒網式的發送，要挑選合適的對象。

以這次「獵人風波」為例，許多動漫網紅抱怨，明明對《獵人》如數家珍，卻未收到公關品，代表專案執行時，忽略了這些動漫網紅的粉絲，是會最死忠蒐集《獵人》商品的核心消費者。

不熟悉產品的網紅，拿到公關品，拍了開箱影片，結果錯誤百出，這對品牌也是傷害。所以，發放公關品時，要切記「多多益善」可能會變成「多送多錯」。

亞太行銷數位轉型聯盟創會長高端訓形容，尋找媒體或網紅合作，如果沒有用流量、成本效益、形象、專業度與適配性等面向評估，就會像沒有指南針就在大海航行。

品牌很容易忽略，每個IP的粉絲特性迥然不同，有的死忠度極高、有的同溫層效應非常明顯，如果沒搞清楚粉絲特性，貿然找網紅行銷，就容易得罪粉絲，讓宣傳效果大打折扣。

例如，Hello Kitty或哆啦A夢雖然廣受歡迎，但粉絲的黏著度與排他性相對低。相較之下，《獵人》這類受眾更明確的IP，黏著度高，又有很強烈的次文化社群。

如果將行銷Hello Kitty或哆啦A夢的方法，套用在《獵人》上，就會像這次風波，惹怒真粉絲。

如果遇上粉絲極為死忠，且有強烈的次文化、小圈圈的IP，行銷時，則應與該族群的「關鍵意見領袖」合作，才能精準打入目標消費族群，事半功倍。

許多品牌的行銷及公關部門在推廣新商品時，KPI（關鍵績效指標）往往只看「聲量」，也就是媒體曝光量與網紅開箱次數。

這樣的績效，會鼓勵行銷及公關人員撒網式的曝光，而不重視曝光品質。

例如，一家米其林星級餐廳推出新菜單，需要行銷推廣，但若KPI只重視曝光和聲量，行銷及公關人員就會廣邀記者、網紅試吃。

然而，過度曝光可能引發老饕反感，也會讓這家餐廳的常客失去尊榮感，雖贏得聲量，卻導致業績下滑，得不償失。

因此，合適的KPI應將「轉單效益」納入指標，如活動發布一個月後，檢視業績是否提升，並評估常客回饋是否正面。

總歸來說，網紅行銷絕非「量多為美」，品牌推出聯名IP前，不僅要深入了解IP本身，還要精準掌握關鍵意見領袖，才能真正感動鐵粉，讓聲量與銷量兼具。

核稿編輯：吳中傑
責任編輯：林思妍