科技｜Google搜尋面臨英國監管壓力，新規恐改變市場生態！

2025年6月25日(優分析產業數據中心)

英國競爭與市場管理局（CMA）近日表示，正在考慮動用新權限，要求Google必須讓搜尋結果對企業更公平，並提供消費者更多替代選擇。這將是英國針對科技巨頭實施新數位規則以來的首次實質行動。

擬給戰略市場地位標籤

這次CMA提案將Alphabet(GOOGL-US)認定為具有「戰略市場地位」（StrategicMarketStatus，SMS），這是一項針對特定市場中具有壓倒性影響力的企業所設的分類機制，讓監管機構得以對其設定額外規範。在英國搜尋市場市占率超過九成，且積極推動人工智慧（AI）搜尋功能的Google，正好符合這項條件，因此成為首波提案對象。若認定在2025年10月獲得確認，監管可要求調整的內容包括：

❶ 不得偏袒自家服務，例如搜尋結果排序要更公平

❷ 必須讓使用者更容易切換到其他平台或助理工具

❸ 提供資料轉移機制，方便競爭對手介接服務

❹ 提高演算法與廣告排序的透明度

透過這些措施，期望能讓使用者的選擇更多元，並降低競爭門檻以及促進整體市場創新。CMA執行長表示，雖然Google為英國用戶帶來許多便利，但仍認為市場上還有讓競爭和創新變得更活絡的機會，因此這些行動將是針對性的調整，不會全面干預業務。

Google回應：不反對規則，但擔心範圍過廣

對於這項提案，Google表示感到憂慮，並認為監管構想過於寬泛，可能削弱在當地推出新功能與服務的動能。競爭事務資深總監OliverBethell指出：「若缺乏適度且有根據的規範，這份路線圖恐怕會變成阻礙英國經濟成長的絆腳石。」

公司也強調，獲得SMS指定不代表行為違法，但相關限制確實會對其在英國的核心業務帶來挑戰，尤其是在搜尋與廣告領域。

CMA表示，後續規範將涵蓋目前已逐步導入搜尋的人工智慧（AI）元件，例如AI Overviews，但暫時不包含Gemini助理，未來會視使用情況調整。

📍 AI Overviews
是Google在搜尋引擎中加入的AI回答功能，會自動生成一段「總結性回覆」，直接顯示在搜尋結果最上方，幫使用者快速掌握答案，而不需要一個一個點進網站看。

另外也預告到了2026年還會啟動下一波行動，處理更複雜的問題，例如是否公平對待專門型搜尋平台，以及在搜尋廣告中是否有提供足夠的透明度與控制權。

英國監管策略與歐盟不同，強調精準干預

自從英國脫歐後，CMA逐漸展現對大型科技平台的監管野心，相較歐盟整體式的大刀闊斧，英國的策略更著重精準切入。這次對Google的動作，也是測試新權限的一環，目標是在不阻礙科技投資與經濟發展的前提下，約束大型平台的市場力量。

目前另一項調查也針對Google與蘋果Apple(AAPL-US)在行動系統市場的影響力，未來可能會對Google的Android系統進行另一次SMS指定。

CMA已具備直接執法權與處罰權，若企業不配合規範，可開罰款，隨著AI與數位平台競爭日益激烈，Google在美國與歐盟也面臨越來越多的反壟斷訴訟與規範壓力，英國此舉被視為全球監管趨勢的延伸與深化。