本文架構【一、財政部統計數據整體分析｜二、各通路年度百大暢銷榜觀察｜三、市場動態與產業政策】
一、財政部統計數據整體分析
➤整體書市：1至10月圖書雜誌零售衰退15%，為近年最嚴重跌幅
自2018年撰寫年度書市觀察以來，財政部數據的紙電出版（5813-11, 12）及圖書雜誌零售（4761-12）儘管互有起落，但總額落差大都在5%以內，今年卻與以往相當不同。
由圖表可看出，出版（綠色折線）和零售（藍色折線）每一年的營收高峰都落在當年度的11至12月，隔年1至2月探底，3至4月有一波小的成長，「5窮6絕」又往下，下半年則逐期攀高，週而復始。
不過2024年一開始，出版的營收（31.5億）雖然仍比前一年11至12月低，卻比2023年1至10月這5期都還要多。過去幾年，每期營收都在30億上下震盪，但今年每個基期都超過30億。
我本以為這是文化幣帶來的效應，但看到圖書雜誌零售的曲線，顯然並非如此。原本單一基期通常都能超過30億的營收，到了今年直接摜破至25.6億，在這張圖裡僅次於疫情影響最大的2021年5至6月。3、4月雖有回升，但不僅5、6月往下，理應是旺季的7、8月暑假也未見起色，較去年跌幅近兩成。9、10月落差縮小至-12%，11至12月是各通路年度回顧的大型行銷檔期，並受惠於諸多話題書籍雜誌，有望止跌，但推估2024與去年相較，應該還是至少有10%的衰退。
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近年書價持續攀升、2024年的出版量也未明顯減少（以國圖ISBN統計，1至11月新書較去年同期略降4%），這一年的衰退幅度顯得有些異常。是前兩年的折扣戰養壞了部分消費者的胃口？或者真的就是有10%的閱讀消費在這一年轉向其他興趣或娛樂？
圖2：零售銷售額（書籍、雜誌）2018-2024.10/製圖：沈如瑩
圖3：出版產值（實體）2018-2024.10/製圖：沈如瑩
圖4：出版產值（電子）2018-2024.10/製圖：沈如瑩
在比較出版與零售銷售的近年整體差異之後，再以年度拆分，可看到書籍雜誌的銷售曲線位於近年走勢底端（圖2）。實體出版則相反，躍於歷年曲線之上（圖3）。電子書出版相較於往年，不僅直接越過單一基期1.5億的門檻，最近的9至10月首次衝上2億大關，今年1至10月累計占比為5.4%（圖4）。臺灣電子書近年歷經疫情居家閱讀的波段成長，以及2022下半年看似回落的趨勢，終於在2024年達到閱讀市場5%的占有率。
如果解讀的方向沒錯，出版業在今年的營收除了透過一般通路之外，也在自營模式中找到更多元的發展，例如直接對顧客銷售，或是數位內容如有聲書、課程等（但也可能是我尚無從得知的某種關鍵變因）。
通路則早就已經將圖書雜誌視為諸多商品的一環，採複合式經營的書店，圖書銷售如果達到營收占比的五成，就算是「以書籍為銷售主力」的店面了。電商的書籍營收比例則更低，比如momo不再積極經營圖書後，書籍銷售業績大幅縮減，但對這間千億企業而言可能只是零頭。由此角度觀之，在今年最明顯感受到落差的，大概會是以書籍雜誌、基礎文具為主的傳統書店，以及專注於圖書出版、未開發多元產品及銷售管道的出版社。
二、各通路年度百大暢銷榜觀察
➤年度暢銷排行：《原子習慣》終結連霸；下半年話題書紛至沓來
從博客來的總榜前十名觀察，今年入榜與去年重疊的只有4本。其中《原子習慣》於2019年中上市至今，終於從博客來的榜首退位，但也只略降至第三名，相信未來數年仍是榜上常客。取而代之的《我可能錯了》出版於2023年2月，曾是該年度博客來新書榜第一名（總榜第4）。
2024新書有4本入榜，席捲全臺的《排球少年》周邊就占據其中兩名，接棒《鬼滅之刃》、《SPY×FAMILY》成為動漫領域的年度超級巨星。今年股市相對震盪、交易量縮，《持續買進》成為在市場不確定因素增加時，大多數人首要參考的投資指南。《抄寫英語的奇蹟》融合學英文和心靈勵志兩大重點，在眾多語言學習實用書中殺出重圍。這幾本書在其他通路雖不見得擠進總榜前10，但也在分類榜中名列前茅。
唯一一本同時進入「三大通路」前十名的，是蔡康永睽違5年推出「情商課」系列新作《你願意，人生就會值得》（年度銷售統計通常累計至10月底，等於此書只賣了3個月就超過大多數出版品一整年的銷售）。
蔡康永出書後積極接受自媒體採訪，在網路上掀起討論熱潮，更帶動年輕世代成為他的新讀者。姑且不論這幾年的書市變化，2019年《情商課2》出版至今，整個世界已然天翻地覆（那可是還沒有武漢肺炎的年代），並非所有創作者都能抵擋這股巨變，無怪乎金石堂將「年度風雲作家」頒給他了。
除了蔡康永，今年下半年（尤其第四季）出現不少話題書，讓略顯低迷的書市添了幾分熱鬧。首先是標榜「只有紙本書可以體驗的感動」的《世界上最透明的故事》，出版後第一時間還沒有太大反應，但讀者紛紛在網路上發表「不爆雷」的推薦後通路一度斷貨，詢問度暴增、銷售亦直線上升。這種從重度讀者外溢的熱烈討論已許久未見，儘管銷量已遠不及翻譯小說的全盛時期，但看到讀者的熱情仍讓人欣喜。
隨著獎季到來，諾貝爾文學獎頒給韓國作家韓江，帶動其作品在韓國熱賣超過百萬本，甚至讓網路書店股票漲停板（這真是我們難以想像的事）。歷年得獎者雖然不乏在臺灣出版譯作，但像韓江這樣仍在創作旺盛期且作品容易親近的作家並不多，尤其他關注的議題對臺灣讀者而言並不陌生，實體書和電子書都因此有不錯的表現。
美國國家圖書獎（American National Book Award）則讓臺灣寫下大大的驚奇，將年度翻譯大獎頒給了由楊双子創作、金翎翻譯的《臺灣漫遊錄》。還記得此書在2020年出版時，曾因為宣傳方式一度隱去了此為虛構作品的事實（當成一部出土的紀實舊作），在讀者間引發正反看法，是個很有趣的行銷案例。本書在得獎後不僅帶動銷售，也吸引更多國家簽下翻譯版權，可說是近年推廣臺書外譯一個階段性的里程碑，除了創作者之外，背後還有很多人持續的努力。
11月底還有村上春樹睽違7年的長篇小說《城與不確定的牆》終於在臺灣問世，以及台積電創辦人張忠謀的自傳下冊，也在上冊出版26年後付梓。受限於出版時間，11月以後的出版品並非各通路皆納入統計，不過已經在讀冊的新書榜分據一、二名。
近年盜版電子書問題日益嚴重，《張忠謀自傳》亦不能倖免，上市不到一週，就看到遠見天下發布官方聲明，要對侵權者追究到底[1]，是否能藉此遏止猖狂盜版頗令人好奇。12月還有因為臺灣棒球首次奪下世界冠軍而瘋狂熱銷的雜誌《職業棒球》，據說平常一期銷量約3,000冊，本期一舉突破20萬冊，大量的讀者詢問更讓通路忙得團團轉。
由於雜誌並不在我的守備範圍內，很少在年度觀察文中提到，但一期雜誌銷售20萬冊，可能是我入行以來從未看過的數字。雜誌由於時效性強，和報紙一樣早就面臨數位轉型需求，相較於電子書發展多年的市占率有限（臺灣5%自不用提，美國電子書市占率至多3成），電子雜誌更為普及。
為臺灣通路供應歐美雜誌35年的「瑪蒂雅」日前宣布於年底停止營運，[2]可能也是受到紙媒衰退的影響。這則消息儘管沒有任何媒體報導，但對書店而言可說是歷史又翻過一頁的大事，在此略記一筆。
綜觀各家實體書暢銷榜，雖然前十名重疊性不高，但百大清單仍是大同小異。進一步觀察各類別，博客來百大在「商業職場」與「投資理財」類別的入榜品項合計達31種，「心靈勵志」22種，皆為統計以來最多，合計已過半數。其次為「漫畫」與「圖文書」12種，《吉伊卡哇》系列可說是「隱形冠軍」，雖然沒拿下榜首，但各集銷量加起來不容小覷。其餘主要類別包含：童書10種、文學、語言學習皆個位數。人文靠《如果歷史是一群喵》系列新作獨撐大局，生活實用書就更不用說了。
誠品年度十大仍反映讀者從書中尋求「療癒」的偏愛，除了黃山料之外，兩本以Snoopy為主題的《今天不會都是壞事》和《好事即將發生》紛紛入榜。新書分類榜則可一窺當年度閱讀微趨勢，人文社科中，宗教心靈、地緣政治仍是多數讀者關注的領域。華文創作有張西、不朽、Middle，也有馬世芳、連俞涵、彭菊仙等不同領域、年齡的散文書寫。翻譯文學幾乎是日、韓作家天下，以東野圭吾和迎來完結篇的《全知讀者視角》系列占據最多名次。
相對去年而言，今年的電子書榜單與實體書榜單比較貼近，不過讀墨的榜單中，2023年空前低迷的人文社科，今年品項回升不少，且以本土作品為主。讀冊今年不再列出電子書和二手書的年度榜單，倒是點選二手書時，會連結到歷年暢銷榜和百大清單等主題，反映出暢銷書在二手市場的高流通率。
至截稿為止，今年尚未看到有獨立書店發布年度排行，不過郭怡美書店在11月滿兩週年時，大方公布了年度銷售的本數為19,274本[3] 。印象中郭怡美的藏書在2至2.5萬冊左右，約略相當於一年賣掉一輪藏書。這樣的週轉速度儘管不能說快，但在少量多品項的經營模式中，一點一滴的累積反倒顯得相當驚人。
三、市場動態與產業政策
➤誠品、金石堂各自重返商圈，何嘉仁變身「REEDS Bookstore」再出發
今年連鎖通路展店頻頻。誠品前幾年嘗試的「社區創新店」從6家剩下淡水、內湖兩家，並從誠品生活轉回誠品營運。不過誠品開設中大型店的腳步未歇，上半年為八層樓面的「台中480」、下半年則「重返」台北車站，在諾貝爾廣場地下一樓營運。
無獨有偶，金石堂「重返」天母大葉高島屋，更在下半年一連於台中、台南、高雄開了6間門市，落實去年「預計展店5至10間」的目標。這些新店面多半位於商場內，以中小型規模營運。
統一在台北時代百貨隔壁的「Dream Plaza」預計2025年開幕，但旁邊的時代百貨已有蔦屋，面對媒體詢問，統一企業集團董事長羅智先表示：「蔦屋不是書店，它只是裡面剛好有一些書而已」[4]，讓人格外期待其中備受矚目的「博客來實體書店」的營運規模。
蔦屋持續以「全台50家」的目標拓點，進駐台中和南投，目前有13家分店。目前僅兩間實體分店的何嘉仁書店，在下半年以新品牌REEDS Bookstore整裝再出發。何嘉仁全盛時期分店超過20家，後續以美語教學為主，店面陸續結束營業。
連鎖書店於80、90年代的展店模式，以獨立店型（或稱社區店、街邊店）和商場店型為兩大分支，前者自行承租、營運，後者則屬於專櫃性質。獨立店型受限於毛利結構，即使納入文具禮品、餐飲等銷售，也很難自給自足。商場店型則與業者談營運條件（包底／抽成），生意不夠好還是不划算。這兩者的限制，也是誠品走向大型百貨商場的原因。
書店一度是商場的必備專櫃，通常設在頂樓或角落，有帶客效應。但當百貨生意暢旺時，書店的獲利比不過其他業種，自然不容易繼續合作，到2010年代左右，書店已不再是商場的「標配」。看到金石堂這兩年重新進入商場設櫃，以及相關報導中，百貨業紛紛表示書店「即使非主要獲利組成」，仍是商場形象、業種組成、顧客服務等面向的重要指標。[5] 疫情改變了人的消費習慣，四通八達的網購對實體零售市場造成相當大的衝擊。物換星移，書店在不斷開幕的新商場中，似乎又被賦予了新的任務。
➤異業合作回歸常態，海外展店不再是大型通路專利
公部門這兩年不再高調宣傳與品牌書店的合作，不過圖書館、藝文中心等公共設施，仍一直都有「期間限定」的書店進駐。誠品在嘉義美術館、新港培桂堂、高雄衛武營、屏東圖書館的店面其實都已經營相當一段時間（嘉美店快滿4年了）。
這種「限定」的概念，可能對業主雙方來說都保留了多一點彈性，本月27日誠品又在屏東東港開設新的限定店。青鳥則在桃園兒童圖書館策劃了親子書店「青親書屋」，太平青鳥的3樓空間也於10月正式啟用（酒吧、展覽等多用途空間）。
曾一度掀起不小討論的「建商書店」其實並未消失，無論是開工之前當成行銷話題的短期書店，或是以社區或飯店圖書館為標榜的長期標案，都是品牌通路和出版社行之有年的常態業務，只是不一定會做行銷聯名。這兩年不停伸展觸角的「紅氣球」，目前在臺灣已有5、6個據點，除了長期營運的恆春、雙溪、華山之外，臺北信義區的「吉祥道」（心之橋）、老爺行旅的主題房型，都是類似的異業合作。
「到海外開店」以往認為是只有大型通路才做得到的事，但紅氣球近日在講座上卻提到即將在巴黎開設店中店[6] 。從開幕以來就不斷帶給讀者驚喜的飛地書店，則早在去年底就在泰國清邁開店，店內銷售臺、港書籍和中國獨立刊物，上個月甚至在荷蘭也有了新據點。這些嘗試或許最直接能觸及到的，是在海外閱讀華文書的讀者，但文化的傳遞總能超出我們的想像，很好奇書店會與當地居民碰撞出什麼火花。
➤從常規補助到創新書市，獨立書店不只需要「被看見」
另一方面，書籍銷售持續衰退，對小型書店的影響格外嚴峻，獨立書店、地區書店有不少老字號在今年吹熄燈號。儘管媒體對產業缺乏基礎認知，仍常以「網路衝擊」甚至「電子書競爭」為類似新聞下標，但書店營運艱難確是事實。筆者長期追蹤的書店之一，就曾於年中時在社群上發出書款即將週轉不靈的警訊，好在因為規模不大，在常客的支持下暫時度過難關。但如果這不是一時的危機，而是長期問題，是否能找到更完善的解方？
2024年度文化部的實體書店補助（「文化部推動實體書店發展補助作業」）總款項為2,305萬元，受補助單位83間，絕大多數書店獲得的款項都在10萬至50萬之間。儘管有些申請只是舉辦一段時間的系列講座或專題企劃，但也有些案子是針對整間書店全年度的營運申請補助。
一項以書店為主要對象的補助案，是文化部去年推出、今年續辦的「創新書市」。相較於2023年的5,000萬預算、39件企劃（補助額30至260萬／件）[7]，今年預算增加至6,220萬，獲補助企劃31件（補助額100至350萬／件）[8] ，可見舉行的活動規模普遍較去年提升。這裡並非想單純用金額去比較兩者，畢竟辦活動的開銷本來就與日常營運的需求不同，且補助也不是越多越好，畢竟經營書店本屬商業行為，自給自足還是最理想的目標。
其實早在創新書市之前，全臺各地的獨立書店就算沒辦過市集，也常常出去擺攤。店主運用長期在地經營的經驗，結合不同類型的店家（例如餐飲、文創）和音樂、講座等活動，讓更多人有機會親近閱讀文化，整體而言是件好事。
不過籌辦市集非常耗費精神與人力，最新一期獨立書店刊物《閱讀的島》主題「造市大會——燦爛與孤獨的書市集」，就邀請幾位店主分享舉辦市集的甘苦談。而當書店藉由市集「走出去」，用一、兩個週末的時間與讀者見面、大家開開心心玩耍之後，這些讀者是否真的認識了書店？除了在市集相遇，是否會主動走訪這些書店？這些短期活動，只是政策放煙火，還是能為書店帶來更多長久的讀者？這些問題或許沒有簡單的答案，但面對產業的永續發展，仍值得我們思考。
➤文化禮金常態化，近半數用於「書店及出版業」
「文化禮金」（文化幣）推出後，約有近半數金額使用在「書店及出版業類」[9][10]，已經是所有類別占比最高的。2023年首次發放文化幣的使用期限至6月30日，6月底時不少書店湧入趕著消耗文化幣的讀者。但從財政部的數據看來，今年5至6月的零售銷售並沒有因此特別突出（去年「5至6月」較「3至4月」-5%，今年同期-5.2%），如果沒有文化幣的挹注，可能會更嚴峻。明年起13至15歲青少年也將能領到600元的文化幣，可再持續觀察。
誠品、金石堂也在年度報告中分析了文化幣的使用樣貌。誠品針對性別與年齡分析，發現年齡與消費成正比（22歲買最多，16歲最少），女性與男性比例則為6：4。這與文化部的統計「年齡越小，領用及使用率越高」，以及在書店類別的消費中，男性53%、女性43%的占比不太相同，可看出誠品的通路特性（根據以往資料，誠品會員也是女性多於男性，且比起青少年，成年人的比例更高）。
不過無論是誠品或金石堂，都發現這些年輕讀者的喜好貼合暢銷排行，並以文學小說、心靈勵志類為主。
➤電子書：誠品加入電子書戰局；借閱政策成為產業雙面刃；閱讀器市場欣欣向榮
誠品甫於12月20日宣布推出電子書應用程式，標榜結合AI機器人ChatGPT的查詢翻譯服務，正式加入電子書戰局。作為實體書店的最大通路，誠品近年已在部分店面銷售其他平台的電子書閱讀器，就筆者觀察，詢問度並不低。至於讀者、會員對電子書的接受度如何，以及對電子書市場的影響又有多大，值得持續觀察。
已推出電子書7年的博客來，於9月初發布的相關資訊[11]中提到，電子書持續以雙位數成長，其中漫畫受到影視化熱潮成長4成最多。讀墨提供的統計數據中，亦顯示漫畫銷售金額成長46%、數量成長32%，銷售冊數最多的前三大出版社，更由東立、尖端、角川包辦。至於吃到飽的「暢讀」服務，博客來相關業績較前一年增加7成。KOBO樂天也在今年2月推出訂閱制，令人好奇這類服務的營收占整體市場比例，以及會否影響讀者購買單本書籍的意願。
在本土市場經營最久的品牌Readmoo，近期宣布推出「mooBiz」企業服務。[12]看起來有點像實體通路為企業建構圖書館的電子版，但更進一步提供建立帳號、館藏管理、數據統計等項目，看起來應該會是相當受歡迎的服務。
去年推行的「擴大電子書計次借閱服務」已滿一年，原意是讓想看電子書的讀者可以不必受到借閱次數限制，並讓作者、出版社和平台得到分潤。不過這也讓圖書館買斷電子書的意願大幅降低，甚至在讀者可以無限制借閱書籍後，「買書」變成沒有必要的花費，可能間接影響書籍銷售（但出版端亦缺乏具體的影響評估數據），這些缺口並不能從分潤充分彌補。
加上前述提到的盜版問題，讓立委在10月會期對文化部提出質詢，希望能建立檢討機制。更諷刺的是，可能有不肖人士以出版社為名利用機器人程式大量增加借閱數，獲得上百萬回饋金。[13]若此事為真，不免讓人感嘆，出版業努力尋求生存解方之際，竟還有邪門歪道來賺快錢。
或許因為越來越多人看到電子書市場的潛力，以及政府政策帶來的需求，電子書閱讀器似乎也成為兵家必爭之地。專門銷售電子書閱讀器的網站「閱悅」成立於2022年，今年6月在大稻埕開設實體門市。這間門市與群眾募資平台「貝殼放大」合作，根據相關媒體《群眾觀點》報導，2023年各品牌閱讀器的群募金額達到6,300萬。[14]推陳出新的機種功能讓人眼花撩亂，單就閱讀器本身已是龐大商機，元太（8069）、振曜（6143）等「電子紙概念股」，近年股價亦不斷攀升。
➤結語：無論最壞或者最好，這就是我們的時代
各通路的年度暢銷排行榜，最主要的用意是趁年底衝刺一波業績，但隨著生意難做，書展的時間也越來越長。從最早由次年1月開始，提前至當年12月底、月中、月初；展期從1個月、2個月，到現在長達3個月。[15]折扣數就更別提了，現在都是「雙書75折」起跳。（附帶一提：根據文策院的季報，2024年Q2的書籍平均定價是559元；暢銷榜品項定價中位數是400元。）
不過在銷售之外，我之所以每年能夠寫下這篇觀察，很大的原因是看到通路在面對業績時，還是願意留下一點點空間，讓從業人員以「書店人」的角度回顧這一年的閱讀現象。
金石堂的「影響力好書」、「年度風雲人物」邁入40年，以自己的方式為書業留下一頁歷史。博客來在行之有年的閱讀報告以外，嘗試更多讀者互動：例如開始納入讀者書評統計，今年以有聲書形式推出「書店員來聊書」，分享年度選書等。誠品在「誠品線上」改版後，這幾年的年度觀察也從實體記者會，轉化為帶有趣味性的專題網頁，同時今年第二度推出「用閱讀跨年」實體活動，邀請不同世代作家同台交鋒，還會在公視播出。讀墨的「年度華文大獎」已邁入第3年，互動人次超過5000名讀者。
在這個產業越久，越會看到難以改變的沉痾。不過或許正因為是這樣充滿挑戰的時代，才特別覺得還留下來繼續奮鬥的，都是值得尊敬的同伴。書業的大家這一年也很努力了，明年請一起繼續前行吧！●
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沈如瑩（書店工作者）
2024-12-30 09:00 2024Openbook好書獎, 通路與暢銷榜觀察, 書市
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