｜文／台灣DAC總監詹育霖｜原文出處／從美國、日本在疫情影響下的廣告趨勢看台灣市場｜首圖／Pexels
2020年初開始，全世界在Covid-19的影響下徹底的改變了許多生活方式以及消費習慣，尤其是當生活者＊無法外出，導致許多線下通路及實體店鋪倒閉或被迫轉型至線上時，生活者的習慣以及購買行為也都同時必須轉型為線上。
台灣在疫情下的影響相對於世界其他國家小，2021年5月中疫情才開始擴散，企業該如何藉由其他國家的經驗來學習轉型或是觀察出未來的趨勢，勢必是一個重要的課題。
本文我將透過日本市場以及美國市場在疫情影響下的廣告趨勢數據與學習，與大家分享行銷廣告市場大環境的觀察變化。
日本數位轉型加速實現，媒體價值被重新定義
日本從進入疫情期後開始要求民眾「外出自肅」，這對當地廣告產業有著偌大衝擊，根據日本電通公司發布的《2020年日本廣告費用》數據，發現日本在去年2020年總廣告量統計為6兆1594億日元(約為新台幣1.6兆元)，約為台灣市場的20倍＊。比前一年下降88.8%。從2011年311東北大地震以來，廣告量連續八年持續增長，但受到 Covid-19 蔓延影響，去年首度出現負成長，這也是日本繼2009年金融海嘯以來，第二大的降幅。
在各媒體項目裡，傳統媒體（電視、報紙、雜誌、廣播）佔廣告總額的36.6%、公關宣傳為27.2%、數位媒體為36.2%，對比2019年年增率，傳統媒體減少了84.4%、公關宣傳減少27.2%，數位媒體則成長105.9%，是整份數據裡唯一正成長的項目。事實上，從1996年統計以來，數位廣告費（包含媒體、電商及製作）一直都在持續增長，總額達到2兆2290億日元，已與大眾媒體（2兆2000億日元）旗鼓相當。
透過上述數據及日本情況的觀察，可以發現到兩個特點：
1. 數位轉型的加速實現
原先被認為是將在10年後慢慢發生的數位轉型（Digital Transformation，DX）在疫情之下，急劇加速實現，以日本五大電視台為例，觀察此前電視台公布的財報可以發現各家電視台收視率皆有下降，但為求在逆境中生存，他們也積極向數位媒體靠攏營生，像是在線上管道播映的影視劇集與動畫中，獲得小幅度營收。
2. 媒體價值被重新定義
傳統廣告與網路廣告的角色在疫情之下重新被塑造，兩者依循不同的媒體特性，也找到新的媒體價值，傳統媒體（像是電視、報紙）對大眾來說仍是有長期記憶的可靠性與影響力，企業可投放預算在傳統媒體上進行企業形象與產品形象的維持，提高好感。過去投放在實體廣告的預算可挪移至網路廣告上做宣傳曝光，讓兩者各自發揮最大效益而非放在同一基準比較優缺。
美國數位廣告持續成長，舊有生態將被徹底改變
無論是在日本廣告市場或是美國，疫情期間的數位媒體廣告量上皆是呈現增長，美國IAB（互動廣告協會）在今年4月公布了《IAB Internet Advertising Revenue Report》，其中就公布了美國數位廣告量，2020年美國的數位廣告量比前年增長12.2%，達到1398億美元(約為新台幣4兆元)，雖然在2020第二季比前年下降8.4%，但下半年恢復至22.8%。
美國的廣告市場還正在持續變動，近年因為追求更公平的數位廣告交易環境，美國政府及歐盟接連向四大數位龍頭GAFA（Google、Apple、Facebook、Amazon）提出GDPR及反托拉斯法的訴訟，最終認定GAFA存在數位廣告壟斷行為，這也導致了 Apple 手機更新隱私條款、Google 禁用第三方 Cookie 技術等等的趨勢，也直接影響了數位廣告生態並使得在疫情下加速了改變的速度。
疫情影響，台灣在數位廣告行銷投資趨於謹慎
2021年5月台灣疫情開始擴散，許多民眾減少外出，僅透過網路線上解決民生物品以及娛樂需求，諸多企業不得不被迫進入數位轉型階段，根據DMA（台灣數位媒體應用暨行銷協會）6月中發佈的《2021疫情下的台灣數位行銷市場調查》可以看到，台灣市場在2021年上半年被積極投資的產業前四名分別是電商（91.4％）、遊戲（81.7%）、醫療保健（62.1%）及快消日用品（60.9%），而在休閒娛樂、餐飲服務及時尚流行等投資較為衰退。
透過這份報告，不難發現台灣在行銷投資上的態度也較過往更為謹慎，這更直接影響到各媒體廣告總量，如按照DMA調查之《2020年台灣數位廣告量統計報告》的數據顯示，數位廣告的成長率相比以往，首度在2020年的前年比跌至個位數成長率，且按照此發展2021年的全年度數位廣告量（數位行銷市場）成長率將會持續下滑。
其實大家可以不必太過擔憂，面對不可逆的數位轉型來襲，只要釐清疫情下的媒體現況，將手上擁有的預算及資源重新分配，這何嘗不是一個讓品牌突破的好時機？因為疫情關係，以往不上網的中高年生活者在居家隔離期間上網瀏覽的時間增加，也更容易在網上吸引他們的注意力。
新冠疫情爆發後，世界各國廣告業面臨的問題大同小異，雖然不同國家和不同行業的廣告類別在疫情期間的投放有增減之別，但整體而言此時正是數位轉型以及進入數位廣告市場的機會。
總結
疫情危機加速了廣告預算從傳統媒體流向新興數位媒體轉移的趨勢，除了加速全球零售產業數位化趨勢，購過社群平台購物的比例也增加，相信只要善用各種數位化工具來打造線上、線下整合的無縫體驗，企業就可掌握致勝關鍵創造新商機。有了日本及美國廣告市場的前車之鑑，相信大家是有機會破解限制，找到疫情下的生存之道且突破困境創造新的商績。
作者簡介
數位轉型時代改變了生活方式及商業架構，更大幅重塑了整個社會型態。DAC以專業技術及多元思考為基礎，提供昂首未來的創新創意，因應不斷變化的數位產業。我們致力協助企業勾勒出數位轉型的藍圖，使品牌與其合作夥伴們締結緊密關聯，期許幫助世界掌握數位未來，在豐富數位賦能的同時，更能靈活運用廣告技術及策略分析。
＊註:
- 生活者 : 博報堂集團的發想，不僅僅將人定位為消費者，而是多樣化生活中有自主意識的生活者，需要深且廣的洞察來分析出價值。
- 2020年MAA台灣媒體白皮書數據顯示2019年廣告總量約為761億元新台幣。
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