轉換率7成，卻被老闆找去問話⋯全台7-11掌握10億人次曝光版位，統一首度揭露RMN是怎麼做的？
《數位時代》於12月3日舉行年度MarTech行銷科技高峰會「Beyond AI」，聚焦4大趨勢主題、邀請8位國內外講者，吸引1500名行銷人報名參加。
經過一年發酵，RMN之於零售業已是不亞於AI的熱門關鍵字。
一句話解釋RMN（零售媒體聯播網），就是通路跳下來自己做廣告，利用店裡店外、線上線下各種版位進行策展、投廣。
如今不止新光三越、momo以及全家等業者投入RMN佈局，就連國內最大零售通路帝國統一超商，也全力加入戰局。
11月28日統一集團旗下統一資訊宣布與 TenMax合作，引入本土獨家可程序化購買的數位戶外廣告技術，在雙北生活圈200家門 7-ELEVEN 店外推出程序化數位戶外廣告（pDOOH）聯播網，預計年底將達300間門市。
7000間門市裝電視牆博眼球，適時投對商品廣告再增加13%消費
據統一資訊指出，這塊在門外不停放送廣告的電視牆，可供廣告主即時競價，並鎖定特定時間、地點、天氣、人流等數據，精準投放當下效益最大的戶外數位廣告。
在店裡店外投放廣告，對實體通路業者最直觀的效益，就是立即增加消費者的購買數量與金額。根據全球行銷調研機構行動行銷協會（MMA）過去一份報告指出，消費者當下看見戶外廣告投放能增加13%的購買意圖。
這其實並非7-ELEVEN首次利用店內電視牆投廣，據7-ELEVEN提供資料，如今幾乎每家7-ELEVEN櫃台上方都有的OPEN! CHANNEL 數位看板聯播網，一年累計超過10億觀看次數，且統一集團利用持續優化的資訊技術，像是特殊人臉辨識技術，鎖定觀看目標消費者輪廓，即時播放、呈現最適合當下的檔期商品及優惠活動資訊。
這也顯示了，通路利用自身版位，做廣告、促進銷售，早行之有年。「RMN其實不是什麼新鮮事，但真正新興的是我們如何借助新科技加深這分效益。」統一資訊總經理謝良承出席12月3日的2024Martech行銷科技高峰會如此說道。
手握1800萬會員數，仍能透過線上流量開發「潛在客群」
作為全台最大實體通路場域，大多數人都以為只要在7000多間7-ELEVEN，鋪進數位廣告看板，就是成功的RMN。但對於早掌握1800萬名幾乎不可能再成長的會員基數，每日去小七消費已是全民日常，廣告再怎麼打，能增加的消費金額恐怕有限。
於是統一資訊將腦筋動到這1800萬之外的人口，也就是訪台的日韓遊客。
謝良承指出，國內每月在Google map上的搜尋流量，超過5000萬人次，比前兩大電商通路的月流量加總還多，其中不乏大批外國遊客的搜尋。統一資訊做的第一步是先篩選日韓遊客在台灣Google map的熱搜關鍵字，並將其與7-ELEVEN有販售的商品比對，最後得出「滿漢大餐」、「悠遊卡」、「鳳梨酥」等日韓遊客眼中的夯品。
接著統一資訊鎖定前100家日韓遊客最常去的商圈門市，在這幾家7-ELEVEN的Google map商家檔案中，加上介紹這幾樣產品的貼文、附上日韓語版本，最後結合貼文推播功能。如此一來，在Google map上找尋該商品的日韓遊客，便能輕鬆被導入附近7-ELEVEN。據統一資訊實驗後的成果顯示，該100家觀光客常去的門市，相關商品銷售額平均增加50%。
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360度解析會員消費履歷，挖掘尚未發生的「隱性購物需求」
不過統一資訊也沒有放棄手握的1800萬會員數據。謝良承指出，即便7-ELEVEN手握無人能敵的海量數據，但仍會與汽車商、精品業者進行數據交換，「畢竟這些不是你在超商會買得到的東西。」此舉為的是全面掌握消費者的每一消費樣貌，一塊拼圖都不能少。
統一資訊透露，透過掌握完整消費者購物輪廓，如今7-ELEVEN不只能預估你一整個禮拜來小七可能會買哪些東西、消費總金額是多少。就連哪個會員編號，幾點鐘會出現在哪間門市買什麼，都推算得出來。
掌握如此細膩的消費者行為數據，最直接的好處就是優化行銷策略。謝良承舉例，過去曾有行銷公司找統一資訊合作一檔行銷，是搜集一周到店買五次豆漿的會員，對其推播豆漿的優惠資訊。
「結果推播的轉換率高達七成，行銷成效非常好，對方卻被老闆找去問話。」謝良承解釋，因為從老闆的角度來看，這群人本來就會買門市的豆漿，提供他優惠一定買單，但折損的卻是自己的毛利。謝良承指出，這樣就是犯了只看得到顯性需求的毛病。「真正有價值的數據，是挖掘客戶的隱性需求。」
於是後來團隊修正方針，改觀察三個月內從未買過乳製品的會員。原因是，這群人雖然與一週買5次豆漿的族群有不小重疊，但重點是透過這樣的觀察，能推論出這群消費者或許是有乳糖不耐症的族群。
這時就考驗團隊能否掌握這點發現，推播消費者從未購買的商品，進而創造全新的需求與商機。謝良承指出，最後他們成功對這些人推播燕麥奶的促銷活動，創造新的消費行為，「這樣才是真正成功的數據行銷。」
有效的RMN從來不只是創造錦上添花的行銷數字，而是「優化那些經營者真的在意的指標。」謝良承總結。
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責任編輯：林美欣
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