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理財

耐斯催生爆品566的背後 鳳飛飛、崔苔菁、葉倩文都曾是代言人|《陳哲芳傳》

天下文化出版

更新於 2023年10月12日03:09 • 發布於 2023年10月12日02:54 • 傅瑋瓊

圖片來源:Pexel

與時俱進,廣告載體不受限

耐斯在創業之初就善用廣告行銷的策略,奠定了往後事業壯大的基礎。而回溯企業成長茁壯的歷程,不僅和台灣經濟息息相關,也和台灣廣播、電視、報紙、雜誌等媒體生態變化同步演進。

其一,是電視台陸續開播。

1962年10月10日,台視開播;同年10月31日,中國電視公司(中視)開播,最後是1971年10月31日,中華電視公司(華視)開播。這是台灣最早創辦的3家無線電視台,又稱「老三台」時代。

洪玉英記得,嫁入陳家時,夫妻倆住在延平街的三哥家,就有電視機。「當時陳志鴻(現任耐斯董事長)大約5、6歲,在電視上看到NEC的電視機廣告,興奮地指著電視大聲喊『NICE』,」陳鏡堯莞爾而笑說。

耐斯以名人代言強化廣告吸睛度,帶動產品熱銷。 圖片來源:天下文化,《陳哲芳傳》

由於年代久遠,過去公司的史料並未留存,耐斯廣告何時登上電視螢幕已不可考。但洪玉英記得:「耐斯洗髮粉第一支黑白廣告,是找顏華拍的。」顏華是60年代風靡一時的台灣知名歌手,登台演唱總是一身旗袍、白手套,嫵媚動人。

那時電視尚未普及,電視畫面也都是黑白的,直到70年代之後才陸續推出彩色電視節目。不過,即使到了1975年,台灣民間黑白電視機仍占了3分之2,早年拍攝的廣告片也大都是黑白畫面。

其二,是廣告傳播公司陸續成立。

包含台廣、國華、國際工商、聯廣等,為台灣廣告業帶來許多變革和新氣象,例如:建立廣告代理制度、開啟廣告公司在電台製作節目並建立廣告網的先河。隨著電視台陸續開播,廣告從平面到立體、從靜態到動態、從聲音變影像,出現嶄新的模式且傳播效力更大,廣告業的發展邁入新的里程碑。

第三,則是各式雜誌、週刊陸續發行。

台視開播後,《電視周刊》同時創刊;1965年,《讀者文摘》國際中文版在香港創刊,以台、港、星、馬為發行地區,號稱發行量每月高達27萬餘份,讀者人數逾百萬人;1968年,《婦女雜誌》出版;到了70年代,則有中視和華視的電視週刊、《姊妹》畫報、《時報周刊》等月刊、週刊問市,提供許多廣告版面。

「寄回耐斯洗髮粉空盒,就贈送一本雜誌,」陳鏡亮回憶,1968年、1969年間,耐斯洗髮粉業務突飛猛進,陳哲芳在全省廣播電台播放廣告,以寄回空盒送雜誌的行銷方式,調查各地民眾收聽廣告的情況。高雄鳥松、彰化和美、苗栗卓蘭……,這些來自各縣市消費者寄回的洗髮粉空盒,許多地方我都從未聽過,」陳鏡亮當時18、9歲,還在當兵,休假回到延平街,就幫忙填寫回郵、寄雜誌,見證當年廣播廣告的效應。

採用一線紅星代言

70年代,台灣工商產業大量興起,經濟開始起飛,媒體廣告進入成長發展期,電視廣告成為主流、廣播電台則逐漸淪為輔助媒體;同時,許多商店,例如:美容院,會提供雜誌給消費者閱讀。從此,電視、雜誌成為消費性商品宣傳的主要媒體,耐斯投放廣告的重點也在70年代中期,開始從廣播轉移到電視和雜誌。

在三台電視興起後,陳哲芳便要求業務部人員深入各地小村落,挨家挨戶統計收看各家電視節目的情況。當時,對於「收視率」或許還沒有很清楚的概念,但他很早就有這樣的意識,並且他發現,廣告的視聽效果也會影響收視率。一九七三年,566洗髮精問市,但在上市初期,拍攝的廣告始終無法打開銷售局面。「有一次,我在陳鏡村家裡,聽到他在電話中要陳哲芳立刻撤下『566』的廣告,」陳捷雄記得,當時的廣告畫面,是一位老師在黑板前介紹洗髮精的成分。廣告內容缺乏亮點,自然效果不彰。

一九七七年,耐斯邀請陳莎莉拍攝廣告,「畫面中,她移步走過,一頭烏黑長髮飄揚,那個畫面真是太美了!」四十五年前的電視廣告畫面,陳捷雄仍歷歷在目。

投資廣告不手軟

唯美式廣告打動許多消費者的心,「566」開始爆紅。

「廣告要成功的第一步,就是捨得花錢,耐斯合作的對象都是第一線、當紅『大咖』,一出場就把氣勢做出來,」沈崇崧說,這種做法對經銷商和消費者而言,都是耳目一新的

感受。之後陸續推出的廣告,為耐斯代言的也都是紅極一時的一線女星,像崔苔菁、鳳飛飛、葉倩文、龍君兒等。

甚至,連廣告配樂,也都是一流名家出手。「566∼∼拉長尾音、唱出高亢聲調的,是齊豫,」沈崇崧解密,說出當年那首扣人心弦曲調的主唱者;此外,出場演奏曲的配樂,更是音樂家、作曲家樊曼儂和許博允夫妻、李泰祥等大師級的作品。

耐斯在「566」上市後,開始大舉刊登雜誌廣告,「耐斯的廣告必定上封底,像《讀者文摘》、《姊妹》都是非封底不登,」沈崇崧說,封底的廣告價位最貴、效果最好,耐斯在廣告花錢的手筆和架勢都贏過同業,像是一九七八年時,台灣第一本大八開(25乘35公分)雜誌《時報周刊》創刊,「耐斯一次簽約就是26期封底。」

➢【書籍資訊】《陳哲芳傳》

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