汽車工業｜尋找新任 CEO！Stellantis 品牌過剩危機，美國市占率滑落至8%

2025年2月25日 (優分析產業數據中心)

全球第四大車商 Stellantis 近期正面臨一場大地震，不是因為市場動盪，而是因為自家「家族成員」太多，已經成了拖慢企業前進的包袱。這家由 飛雅特-克萊斯勒 和 PSA 集團 在 2021 年合併而成的車業巨頭，擁有多達 14 個品牌，這不僅帶來了龐大的市場版圖，也讓企業內部運作變得複雜又笨重。

隨著前任執行長 Carlos Tavares 因銷售和獲利下滑黯然下台，董事長 John Elkann 現在正忙著尋找接班人。新任 CEO 上任的首要任務很明確——要對這 14 個品牌下刀，精簡、重組或淘汰，已經成為不可避免的選擇題。

品牌太多，變成發展絆腳石

Stellantis 的品牌矩陣看似強大，但事實上，這龐大的陣容已經開始拖慢腳步：

• 美國市場：過去，吉普、Ram、克萊斯勒和道奇一直是 Stellantis 最賺錢的品牌組合，但這幾年市場表現下滑，導致投資者信心受損。去年美國市占率滑落至 8.1%，甚至被本田超車擠出前四。

• 歐洲市場：雖然 Stellantis 是歐洲第二大車商，僅次於福斯，但在大眾市場和高端品牌競爭上表現乏力。主力品牌寶獅的市佔率僅 4.9%，愛快羅密歐、蘭吉雅和 DS 的表現更是慘淡，每個品牌在歐洲市場的市佔率都不到 0.3%。

• 中國市場：三年前終止了與吉普的合資企業後，短期內無意重返這個全球最大汽車市場。

更糟糕的是，與福斯和豐田等對手相比，Stellantis 這個名字對消費者來說幾乎沒有品牌認知度，這讓它在全球市場競爭中顯得相當吃虧。

新任 CEO 的大考驗：品牌去留誰決定？

Stellantis 的品牌太多，已成為企業轉型與發展的障礙。這也是為什麼董事長 Elkann 把品牌策略視為遴選新 CEO 的關鍵能力。沒有品牌重組策略的候選人，根本不在考慮名單上。

從市場表現來看，專家認為有幾個品牌已站在淘汰邊緣：

愛快羅密歐、DS、蘭吉雅、瑪莎拉蒂：這四大高端品牌市場表現疲弱，可能成為首批被重組甚至關閉的對象。

道奇 與 克萊斯勒：雖然銷量不佳，但在美國市場仍保有品牌認知和特定市場定位，短期內有望留任。

歷史告訴我們，淘汰品牌是一項高風險決策。過去，GM 在金融危機時期砍掉了 Saturn 和 Pontiac，福特也放棄了 Mercury，這類決策通常只會在企業面臨重大危機時才會發生。

電動化轉型與市場再平衡

除了品牌重組，Stellantis 還必須面對另一場硬仗——電動車轉型。目前公司已經計劃在 2024 年底到 2025 年間推出多達 20 款新車型，其中多數是電動車（EV）和混合動力車（Hybrid）。其中，雪鐵龍 C3 將成為最平價的歐洲製造電動車，試圖打入大眾市場。

另外，與中國電動車新創零跑汽車的合作，也被視為一張進軍全球市場的新王牌。根據合作協議，Stellantis 將在中國以外市場銷售、進口與製造零跑汽車的電動車產品，有望加速電動化轉型。

同時，品牌定位也需要進行策略性調整：

• 飛雅特：主攻新興市場（如巴西、土耳其）與歐洲城市小型車市場，強化平價車市場定位。

• 愛快羅密歐：可能轉型為小眾運動品牌，專攻高端消費族群。

• 其他品牌則有望專注於電動車市場，以應對快速變化的市場需求與政策趨勢。