擁有全世界最強護照，日本人為什麼不出國玩？「台灣最美麗風景」能成為動力嗎？

12月23日，旅遊預訂平台Klook舉辦了供應商大會，日本總經理增田航也來台分享「日本旅客來台旅遊」的觀察和未來策略。

整體來說，日本旅客出國的復甦狀況非常緩慢，恢復率只有以往的67%。來台灣玩的日本旅客，占2024年所有來台旅客的16.5%，比2019年的18.3%還低。相較於全球旅客赴日旅遊的盛況完全是兩樣情，根據日本觀光局公布的數據，在2024年1～11月訪日的旅客人數，已經超越2019年，旅客不僅回來了，甚至還超越了過去的數字。

全世界都跑到日本玩，為什麼日本旅客不出國？以及為什麼台灣成為增田航心中，有機會把日本旅客拉出國的旅遊目的地？

3大原因讓日本旅客不出國

增田航指出，阻礙日本旅客出國的3大原因，包含匯率、護照持有比率，以及社會氛圍。

首先，當全球旅客高喊「好便宜」爭相前往日本旅遊，對日本旅客來說就是完全相反的狀況，與其在海外用不那麼漂亮的匯率消費，不如留在日本國內旅遊。

再來，日本一直是護照持有比率相當低的國家，根據台灣觀光協會以及日本觀光廳的數據，台灣人持有護照率為68.36%，遠高於日本的16.63%。也就是說，每2個台灣人至少有一個人有護照，每5個日本人卻不一定能湊出一本。但另外一個非常矛盾的點是，日本護照是世界上最強的護照，在2023年可以享有193個國家的免簽或是落地簽。

最後，則是綜合上述2點帶來的社會氛圍。增田航表示，當出國很貴、出國的人少，出國旅遊這件事情就被視為一種奢侈。對於「很會閱讀空氣」的日本人來說，恐造成一種惡性循環。根據美國媒體《CNN》在2023年的報導：〈為什麼日本有這麼多「從未旅行者」？〉，報導中提到：年輕人出國意願偏低，因為經濟狀況不寬裕，許多年輕人的娛樂轉向線上或手機遊戲。

身為Klook日本總經理，日本旅客的出境和外國旅客到日本玩（inbound和outbound）都是增田航的KPI，「第一點（匯率）我們不能控制，但是二、三點，我們希望可以用一些方式來影響日本的年輕世代。」

台灣，成為其中的關鍵。

更多的優惠、更低的語言門檻，帶更多日本人來台

根據Klook的內部數據，2024年Klook推動日本旅客來台的成果顯示，商品流量年成長220%、商品銷量年成長300%，2個數字都高於其他國家的成績。

主要是靠著內容宣傳（部落格、合作旅遊網紅），以及台灣交通部推動的「遊台灣金福氣」活動，該活動讓外國旅客來台前先登記，就有機會抽中新台幣5,000元的旅遊金，同時，觀光局會依照團體人數及在台天數提供5,000元到5萬元獎助金申請。搭配強化銷售交通（高鐵）和台灣熱門的一日遊（九份、十分）行程，提升日本旅客來台的意願。

增田航表示，2025年會推出更多的優惠促銷活動，降低日本旅客來台旅遊的心理門檻。另外，還有一項重點就是利用更多的數位工具，消弭語言隔閡，「對於日本旅客來說，語言還是很大的門檻。」Klook利用介面自動翻譯和AI功能，讓行程的預訂和客服都能順暢地用日文呈現。

另外，Klook在全球推動的創作者分潤計畫，目前在日本也有3位數的創作者加入，針對包含台灣在內的旅遊目的地進行推廣。考量到53%的Z世代會在社群媒體搜尋、51%會從影音內容獲取旅遊靈感，累積內容成為旅遊產業的必要動作。

安全、美食、費用低廉，為台灣吸引日本旅客關鍵

以上都像是成果發表，更重要的是：推動日本旅客出國的關鍵，為什麼是台灣？

增田航表示，對日本旅客來說，台灣存在著許多優勢，像是只要3個小時飛行時間、直飛航班夠多、機票價格不貴，以及友善、交通便利、美食、安全等，「這些特質都很容易吸引沒有出國過的年輕世代。」

不過，這些優勢韓國也都有。根據《日經》在2024年的報導，日本旅客海外旅行主要的目的地是韓國，其次是東南亞，台灣只排在第3。

增田航認為，確實部分台灣的優勢韓國也都有，但是在日本人心中對於韓國和台灣的想像完全不同，「韓國是K-Pop、辣的食物，對於台灣則是風景、滷肉飯、小籠包等。」還有一個他輕描淡寫帶過，但或許可以有無限解釋的點：日本跟台灣在政治上比較沒有衝突。

搭配另外一個數字來看可能更有感，根據Klook在2024年下半年的市占率來看，來台的日本旅客中，只有18%曾在Klook消費，往好處想就是還有極大的成長空間，「整體日本旅客還沒有回歸，但我們消信Klook有機會讓更多日本人來台灣玩。」增田航說。

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